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“生硬的植入、莫名的酱油、混乱的中国元素，让《变形金刚4》（下称《变4》）几乎变成了一部国产片。正如海报所述，这不是一场战争，而是一次毁灭。没错，它把续集彻底毁了。”一位网友看完《变4》后如此评价。
虽然遭到了猛烈吐槽，但这丝毫不影响《变4》以史无前例的速度，在中国市场上高歌猛进。不仅上映当日获得了创造历史新高的1.7亿票房成绩，更在首个周末轻松拿下超6亿票房。
据不完全统计，此次植入到《变4》的企业有近20家，其中来自中国的企业超过10家，这要比《变形金刚3》（下称《变3》）多出三倍。
记者了解到，若以100万美元的植入费用计算的话，中国企业给《变4》带来了上千万美元的植入费，再加上票房（预测达人民币15亿元）与衍生品销售，仅中国市场的收益就可以让《变4》制片方收回四分之三的成本。
“一窝蜂”的中国企业
中国市场的力量会如此巨大，是《变4》制片方所没有想到的。
按照制片方最初的设想，故事是发生在香港，并没有内地。但该片协拍方1905电影网介入后，从故事结构到取景地等方面都提出了一些意见，比如，影片高潮部分，中国“国防部长”接到中国香港警方电话的情节。
“中国演员在《变4》中出现的比例等方面都是按照协拍方的规定走的，这势必会引起社会的广泛关注，而植入式广告运营的市场规模也在迅速扩大。”1905影业公司总经理李伊告诉记者。
记者了解到，此次有诸多中国企业通过各种渠道联系到《变4》制片方，欲与之合作，单是李伊所接触的企业就多达十几家，多是IT、汽车、消费类产品的知名企业。
有一家企业甚至同时找到几家代理商，欲通过不同方案出现在影片中。但因不守规则，提前透露剧情进行品牌营销，让制片方非常不高兴。然而通过各方的“渗透”，最终还是出现在了影片中。
“我们找到他们时，已经有十家签约了，而2011年，才三家。”一家退出《变4》植入式营销的企业品牌负责人表示。
以2011年联想集团与《变3》的合作为例，当时，联想ThinkPad Edge精锐版刚推出市场，需要一个平台能够让该品牌在国际市场上得到认可，《变3》也开始关注中国市场。
当年，好莱坞最大的植入广告和道具代理商NMA已在北京开设了分公司，在NMA的促成下，伊利、联想、美特斯邦威三大品牌在2011年成为《变3》的合作企业。
“当时我们算是一拍即合，合作还是很深入的。我们的产品变成了小机器人，是与故事情节融合在一起的。”联想中国区Think事业部市场总监刘奚源告诉记者。
与《变3》的合作也给联想集团带来较为丰厚的收益，记者了解到，其当月的销售额同比高出30%。
而《变4》的镜头从重庆武隆直接剪切到了香港，让武隆喀斯特旅游有限公司总经理黄道生感到有些遗憾。“剧情中武隆美景呈现得很好，但‘中国武隆’的地标并没有显现出来。”而这是武隆喀斯特公司与《变4》制片方所签署的植入式广告合约中重要的一条。
此前，北京盘古氏投资有限公司也因对方未完全履行合约而状告《变4》，甚至一度传出将影响《变4》正常上映的消息，但双方最终“和解”，电影也如期上映。
“一窝蜂式的营销模式，除了哄抬价格外，肯定也会出现很多问题。”上述企业品牌负责人表示。
昂贵的植入广告
植入到《变4》的中国企业还会有联想那样的“好运”吗？
“不好说。”这是几家企业的共同回答。
上述企业品牌负责人认为，这要看这些企业需要的是什么了，“若以投入与产出算的话，估计受益者没几个”。
记者了解到，中国企业与《变4》的合作主要分两种，一是与《变4》制片方签署植入式广告合约；二是与派拉蒙影业签署版权使用的权益合约，中国企业须拿出一定的资金对影片进行营销。有合作企业表示，这部分价格至少要100万美元。
“第二条在2011年虽然也有，但价格并没有这么贵，基本在20万美元左右。另外，植入广告的费用也没有今年涨得这么离谱。”上述企业品牌负责人表示。
再三考虑，该企业最终放弃与《变4》合作。
记者了解到，许多企业最终未能与《变4》达成协议的根本原因除了价格过高外，还有双方的理念需求不同。
中国企业所期望的是其品牌能够在影片出现的是具体的几分几秒，像投放电视广告一样按秒给钱；而制片方无法答应这样的需求，因为节奏很快的电影没办法给出很长的一个时段给某个品牌。
“但《变形金刚》这样的大项目还是会引发社会关注的，甚至会成为社会话题。”李伊表示。
一份调查显示，52%的观众能够理解全部或者知名产品植入广告的诉求重点，就是说《变形金刚》中的植入式广告对于其余48%的观众是没有传播效果的，并且55.6%的观众表示并不会因此购买影片中出现的产品。
“相对于好莱坞影片，国内的一些影片植入广告的费用还要高，这就要求企业要冷静，你这么高的投入，究竟是为了露个脸，还是为了销售额能有所提升？”上述企业品牌负责人表示。
当植入变成简单拼贴
即便在影片中露脸，又能否达到品牌认知度的扩大呢？
在记者的随机调查中，70%的观众认为此次《变4》里中国企业的露脸并不成功。
“关键问题是品牌与剧情突兀，观众不是傻子，都看得出来。与大片合作，选择的切入点一定要合适，不能简单地摆入和拼贴，要与故事情节恰当地融合在一起。”上述企业品牌负责人告诉记者。
知情人士称，此次与《变4》合作的企业中，的确有一些企业显得过于急功近利，“这与诸多代理公司的不专业也有一定的关系”。
据不完全统计，如今国内专门从事影视植入广告代理的公司大约有几百家。而在几年前，仅有数十家。
“植入广告代理行业目前是比较混乱的，当然这与中国电影市场的不规范有很大关系，同时也与中国企业盲目跟风、见缝插针的心态有关。”上述知情人士表示。
至于此次与《变4》的合作是成功还是失败，黄道生不想过多评价。
7月，正是武隆的旅游热季，《变4》能否给武隆添温，正如《非诚勿扰》催热西溪湿地和北海道旅游一样，黄道生并不知道，但他还是有所期望的，“对于景区而言，与《变4》合作的后期影响力或许更大”。
消息源：第一财经日报 原作者：陈汉辞
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