广告小报
广告圈那点事

文案的价值在于那些只可意会,不可言传的微妙感觉

文案的价值在哪里?

其实这个问题与诸多讨论该不该收设计费的问题一样,之所以会产生,都是因为我国仍然处于小平同志所说的社会主义初级阶段,刚刚解决了温饱问题不久,很多人 对看不见摸不着的劳动所产生的价值经常产生怀疑,也就是说你必须在实验室里捣鼓出了巨大的化学反应,或者在车间里做出了一个巨大的物理构成,然后齐刷刷地 摆在这些人面前,他们才会点点头说:这玩意算个东西,值点钱。

言归正传,在做文案之前,我看了一部美剧叫《广告狂人》,其中有一集讲的是上世纪60年代,刚刚研究出香烟与癌症之间的关系,美国所有媒体都在报道这件 事,并且齐刷刷将枪口对准了一些香烟产业的巨头。当时著名的香烟企业好彩香烟(LUCKY STRIKE)面临着生死存亡,于是他们找来了当时纽约最牛逼的广告人唐·德雷柏来为他们想更好的广告文案,并且希望以此度过最艰难的时期。唐一开始也没 有很好的创意,几经挣扎与对无数方案的否定,他在最终提案会上灵光一闪,想出了一句”IT”S TOASTED”(它是烘焙的)的文案。

也许,因为文化差异,大家理解不了这句话的精妙所在,我来解释一下:

第一,”IT”S TOASTED”(它是烘焙的)传递了一种生活态度,使消费者很难将这个产品与死亡联系在一起。好彩首先提出这个理念,巧妙的将舆论压力转嫁给了竞争者。尽管所有的烟草公司都有TOASTED这道工序,但是在消费者的眼里,他们似乎更加愿意相信强调烘焙的好彩香烟比其他香烟品牌健康。

第二,西方人对烘焙面包这件事有着特殊的感情,像面包一样烘焙的香烟,这提供了良好的联想对象,甚至可以传递出人们在烘焙面包时所产生的气味。

第三,toasted 不但有“烘焙过的”意思,还有“被祝福过的”、“举杯庆祝”等引申义。这无形中又增加了消费者对这款香烟的好感,抽这款香烟就像“举杯庆祝”一样理所当然。

这句文案,传达了好彩公司想要传达的全部东西,并且具有良好的暗示性,让人们在感性上接受了这款香烟的缺点,甚至传达出了似有还无的美好气息。好彩烟也因此销量不减反增,度过了危机。您说这句广告词值钱吗?

后来我又看了一本所有文案的老祖宗大卫·奥格威的《一个广告人的自白》,觉得自己对广告文案有了比较深入的了解,并且信心满满的做了文案。但是,很快我就 认识到了自己储备的不足,很多脑中的金句写到广告中马上感觉味道不对,而且与各方的交流与妥协之后,那种感觉真的异常挣扎,具体过程在此就不详述了。

当时,挺欣赏揽胜公司做的东西的,虽然今天再看的时候,发现了其中种种不足,但在那个时候第一次看这些具有冲击力的东西的时候,还是挺激动的。

这些广告都明确定位了自己的客户群,然后准确表达出了自己产品的特点,并且通过感性引导,让自己的客户群体找的了足够的认同感,难道这不值钱吗?

作为一名篮球迷,这是我收藏的一部乔丹23代球鞋的视频广告,从乔丹自幼的生活轨迹一直贯穿其整个职业生涯,但是却一直没有出现乔丹打篮球的镜头。大家可 以看一看,这其中既逻辑清晰,又非常感性,并且文案与画面对应所产生奇妙化学反应让人感觉震撼、热血沸腾,却同时又不失深沉的压迫感。

乔丹23代经典广告《maybe》[双语字幕]

 文案如下:

Maybe it”s my fault.
Maybe I lead you to believe it was easy when it wasn”t.
Maybe I made you think my highlights started at the free-throw line and not in the gym.
Maybe I made you think that every shot I took was a game-winner,that my game was built on flash and not fire.
Maybe it”s my fault that you didn”t see that failure gave me strength ,that my pain was my motivation.
Maybe I lead you to believe that the basketball was a god given gift and not something I worked for every single day of my life.
Maybe I destroy the game,or maybe,you just making excuses.

也许是我的不对
也许是我让你误解了,认为篮球是一项简单的运动
也许是我让你相信我的篮球精华存在于罚球线起跳的闪耀瞬间,而不是在体育馆里的挥汗如雨
也许是我让你认为我的每一次出手都能决定比赛的胜负
比赛里我不用拼尽全力就能震撼全场
也许是我的不对,没有让你看到失败是如何给予我力量,伤痛是如何激励我前进的
也许是我,让你相信篮球是上帝给予的天赋,而不是需要日日夜夜努力加强的技巧
也许是我毁灭了这项运动
也许
这不过是你给自己找的借口而已

下边再看看我进几年看过的最好的NIKE平面广告,这个广告悬挂在纽约麦迪逊广场:

YESTERDAY YOU SAID TOMORROW.

直译过来就是:昨天你说过的明天,这有点像我们经常说的:明日复明日,明日何其多。但我觉得这句简洁的英文看起来似乎更加意味深远,同时这也与NIKE的 企业气质以及”JUST DO IT”高度吻合。第一次看到这个文案就感觉非常喜欢,于是在工作室的墙上也照着做了一个挂了起来,一看到它就有点想动起来做点什么似的感觉。

这些微妙的感觉真的都是不能言传,只能意会的,我不知道看过这些还有多少人觉得文案是大多数人能做的职业。如果你已经认识到这只是一个少数人能做的职业了,那么你还会觉得YESTERDAY YOU SAID TOMORROW这几个字不值钱吗?

文/王珦,发表于知乎

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