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Social时代, 谁在重启女性价值观?

假如把social理解成人的一种隐藏属性,也许可以更好的理解这个时代。人人都可以social起来,可以更自由地去表达,展现个性中更无拘的部分,只要ta的隐藏属性得到开发。

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也许没有任何一个时代,女性比现在更多地感受到来自物质的力量。剩女和女神之间,只隔着一瓶香水的距离。和每一次价值观革新一样,女性的social属性依旧在她们最熟悉的那些领域得到开发,在微博微信朋友圈ins美拍不断刷屏中,女性得以更坦然地表达物欲,展现自己的每一次选择。

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为什么女性会被认为是商业价值的核心?也许正是因为,女性的话语权,自我认知、价值观都这些更自由的表达里,在这个无时无刻不social的时代里,得到了一次全新的重启。

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一向最具女性态度、鼓励女性独立的潘婷,在去年开启了“美丽重启”的计划,三个月的Social Campaign,曝光量达到6.8亿,互动量达到1200万,对于营销数据而言,潘婷实现了相当理想的ROI,而对于品牌价值来说,这次营销,不仅引发了年轻女性应该内心强大的社会讨论,重启了时代女性价值观,更重启了潘婷在年轻人心中的形象,让潘婷以最佳姿态进入了social战场。

(点击观看潘婷2014的美丽重启历程)

【一件只有social做得到的事】

潘婷,诞生于二战年间,历史悠久,和潘婷同样六七十岁高龄的,还有COACH、JEEP、DIOR花冠裙等等,相比于这些在当下年轻人心中仍然有强烈感染力的品牌,在美丽重启之前,潘婷给大家留下的是相当刻板的印象:曾经流行过,现在已经OUT;你怎么会用这个牌子,这是妈妈用的品牌咯;能护发的产品那么多,并没有觉得潘婷特别好……

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在品牌包装很难有重大变化的情况下,想要让记忆力只有3秒的年轻人care潘婷这样一个品牌,已经重复到极致,极致到老套的传统广告显然达不到目的;而一直被认为是洗脑利器的软文,当下年轻人也产生了免疫力,反而容易引起反感。

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在无数品牌都在说品牌历史,讲品牌故事的时候,如何让年轻人注意到潘婷的历史,爱上潘婷的故事?比好故事更重要的是讲故事的方式,如果只是普普通通讲完一个毫无新鲜感的品牌故事,年轻消费者们只会呵呵哒。

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也许没有任何一个方式比social更适合做这件事——用年轻人喜欢的方式,在他们喜欢的地方,来一次和潘婷久别重逢般的相遇。对于这次营销来说,social有如阿基米德翘起地球的那个支点。“美丽重启”将目光投向18-35岁的年轻都市女性,她们追求时尚和潮流,要求生活品质,他们对于护发产品的选择会受到口碑传播的影响,他们会优先选用适合自己并且潮流的洗护产品。而她们同时也是最需要在social上重启自己的人,她们的选择、她们的生活方式,都需要更坚定的自我表达。

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【第一个讲品牌故事的H5】

一切都从按下瓶盖开始,借助H5技术讲述品牌故事,潘婷是NO.1。

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虽然现在大多数人都已经对H5司空见惯,但在潘婷“美丽重启”刚启动的2014年6月,H5技术还处于相当新颖的青涩期,想象一下当时围困神经猫的火爆程度,潘婷H5比神经猫还要早。

追溯起H5的历史,潘婷的“一封来自1947年的明信片”和“走进潘婷世界”可以说是最早用H5技术讲述历史的品牌。“一封来自1947年的明信片”用交互的形式重现潘婷PRO-V的环球之旅;而品牌历史博物馆这个到现在还没被玩坏的H5形式,在一年前“走进潘婷世界”就已经首开先河,并且玩的相当成熟。

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简洁而富有设计感的画风,细节处可见设计师的才华横溢,通过互动和视觉化的体验,重新建立自己的品牌地位,并促使人们反复探索和体验,激发分享。而这两个H5的出现,也刷新了当时品牌对于H5的审美,H5可以更精致更丰富更有创意,而不是只能承载机制简单的小游戏。这种又美又酷、艺术感和故事性兼具的H5,当然第一时间准确击中了对一切新鲜事物抱有好奇心的年轻人,成功刷出存在感的同时,更赢得了好感。

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而这两个H5的并不只是用于线上传播,“一封来自1947年的明信片“,通过社交平台为线下活动引流;“走进潘婷世界”则是将潘婷线下的活动虚拟化——潘婷发展史、科技成分、“不要嫉妒我的美丽”的经典海报,以及在网络上传播已久的经典感人广告都囊括其中,展现潘婷深厚历史底蕴,有如亲身体验参观潘婷博物馆,见证67年闪耀传奇,打破了品牌活动只有少数人能来到现场看的窘境 ,通过H5技术成功实现了把品牌活动从线下搬到线上,成为了永久的品牌资产。

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而同期的传播则创造了大量热门话题, #海淘鼻祖#、#二战奢侈品#、#复古海报#、#PRO-V环球之旅#,垂直网站和媒体报道以及KOL联动,趣味性与品牌知识结合,再通过视觉化的形式展现出来,迅速吊起了年轻人的胃口,在微博、微信、豆瓣等社交媒体上引起了讨论热潮。

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【一瓶让你内心强大的洗发水】

潘婷的美丽重启,H5和线上线下的引爆只是基础部分,真正的重启是洞察当下女性的心理需求,用social化的语言传播,引导年轻女性认同潘婷的品牌价值观。

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潘婷用#ShineStrong#表达内心强大,才能外在闪耀的女性宣言,想要动人闪耀,不仅需要提高颜值,还需要修炼强大的内心。而这颗”芯“,外在而言是潘婷PRO-V深入发芯,秀发内在强韧,外在柔亮;内在而言是,潘婷鼓励女性修炼内心,实现自我,为每一个内心强大的女性献赞。

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潘婷这一次的品牌洞察,不仅切中当下女性心理需求,不同领域KOL传播引发女性消费群体情感共鸣也是一个值得get的亮点。

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配合潘婷”我是女孩“系列微电影,social上“为女性献赞H5”与视频配合传播,传达”选择无分对错,强大的内心让你闪耀更美“的女性态度。

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影响力通过社交平台层层传播,一大批走心文章动情视频涌现,摄影师陈漫、情感闺蜜燕公子、女性作家葛婉怡等不同领域,拥有强大影响力的女性榜样都为ShineStrong发出了自己的女性宣言。

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大量KOL的真实故事,激发粉丝参与互动,并产生了大量UGC。随着越来越多的女性在social平台上发出自己的宣言,以及《人民日报》这样权威媒体的转发,更引发了关于女性独立和女性地位的社会性话题讨论,重启了女性的自我价值评价,内心强大,成为当下女性最认可的价值观之一。

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而现在,更多人在提到潘婷的时候,已经不再是妈妈品牌、OUT等印象,首先想到的是女性独立、强大、闪耀的生活态度,潘婷成为社交媒体上最具女性好感的品牌之一,在网友讨论中提及和赞誉最多的护发类品牌,成功重启品牌在年轻消费者心中的形象蜕变。这,就是潘婷的美丽重启。

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结语:

谁在重启当下女性的价值观?从潘婷的美丽重启中,也许我们能发现social对于女性品牌的特殊性。一个时代的女性价值观,都会在商业文化上有所表现,而social营销所要传达的女性价值观,不止是物质崇拜这么简单。
这次社交平台上品牌价值的重启,女性自我认知的重启,更重启了social营销的力量。曾经很多人认为,social为品牌带来的价值难以转换为金钱,的确,当那些内心受到鼓舞的女孩们,像选择一种独立闪耀的生活一样选择潘婷时,social所带来的品牌和社会价值,远远不止是金钱可以衡量的。

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评论 1

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  1. #1

    文章写得太贻笑大方,把女性传统价值观理解成物欲也真是….没人重启女性价值观,女权运动从未停止过,笔者见识太少。

    小橡之无限弹6年前 (2015-07-31)回复