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如何优雅地撕逼?这里免费教你八种方法!拿走不谢

2015年到2016年,在汽车圈里发生了两件大事:

一是“宝马生日”事件,奔驰祝贺宝马100岁生日“感谢宝马100年来的竞争,没有你的30年好孤单”,明扬暗抑,奔驰借助宝马生日表达了自己悠久的品牌历史。

二是“山丘体争鸣”事件,此事由JEEP发起,其借助冠名李宗盛演唱会之际,发出一系列海报,其中三幅矛头直指“大众、奔驰、宝马”。

互联网上最引人注目的就是撕逼大战,各大品牌厂家通过撕逼,既赚足了眼球,又节省了广告费。因此,“撕逼”越来越成为品牌商乐足称道的事情。然而,撕逼是一个双刃剑,他既能成就你,也能引火烧身。那么,如何才能优雅的撕逼呢?我们总结了八种常见的撕逼方式,简称“撕逼八式”。

撕逼第一式:揭短撕

所谓“揭短撕”,顾名思义就是“以己之长,攻彼之短”,把对手的缺点赤裸裸的表达出来。这种方式是最原始的撕逼形式,也是最容易引火烧身的方式。表现的好,会让大众莞尔一笑;表现的不好,往往会搬起石头砸自己的脚。

案例1:京东VS阿里

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这是京东在双十一做的两个系列短片,剑指淘宝的两大缺陷:快递慢和假货多。客观上说,这一仗京东是抓住了淘宝的命脉,并狠狠的“撕”了一把。京东幽默的方式表达对于消费者来说接受度也较高,可以说这是“揭短撕”的一次成功示范。但是,在“揭短”这条路上,不是每个人都像京东把握的这么到位,我们来看看下一个案例。

案例2:神州专车VS优步

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反观这次神州专车的撕逼,典型的“搬起石头砸自己脚”。总结下来,神州专车触犯了三条关键失误:

首先,恶意挑衅,并且是以一种让人厌恶的方式挑衅。就好比你在路上好端端的走着,突然有个傻逼向你吐了口吐沫,然后狂吠了一番你的祖宗。这种行为不仅当事人厌恶,连围观的群众都厌恶。

其次,神州专车逆潮流而行,与消费者的主流思想违背。这几年随着滴滴打车、Uber等打车软件的流行,大大的方便了消费者的出行。与以往出租车的拒载、傲慢相比,滴滴打车显得更加“民主”,更容易让消费者接受。而神州专车则是集中管理“专制”下的模式,很容易让人和出租车联系到一起,远没有滴滴来的方便。

最后,不懂互联网思维,互联网思维的核心在于“用户参与”,神州专车一上来就是庞大的明星阵容,统一化的形象,统一化的语言,给人一种“大军压境”的感觉。这与互联网环境下的玩法背道而驰。反观Uber等的反击,都采用的是“普通人”,并且以一种幽默的方式来表达,更容易引起共鸣。

(PS:也有网上爆料说,神州专车、Uber、滴滴打车都是联想旗下的产业,他们这是在“下一盘很大的棋”,这是另外一个讨论范畴。)

撕逼第二式:站位撕

这种玩法,相对第一种要高明很多,也叫作“主动定位”,就是通过主动描述自己的立场,让对手被动的站到了另一侧,当然,“另一侧”是不那么受欢迎的一侧。

案例3:苹果VS IBM

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苹果1984年在超级碗上投放的广告,把IBM暗喻为压迫人类的“老大哥”和“独裁者”,而苹果则是敢于打破常规、敢于挑战权威的“自由勇士”。在其后,引起了广泛的1984大讨论,该广告也被誉为“史上最伟大的广告,没有之一”。

撕逼第三式:用户撕

所谓“用户撕”,就是从用户/消费者的角度来和竞争对手PK。比如消费者的形象:把宝马的车主描述成暴发户、素质低的人;消费者受欢迎的程度:我们的产品受到了消费者的疯抢,而对手的产品则受到冷落。

案例4:可口可乐VS百事可乐

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这是一段视频广告,讲述的是一个小男孩走到自动售货机前,先买了两罐可口可乐,垫在脚底下踩上去,又买了摆放位置更高的百事可乐,最后拿着百事可乐高高兴兴的离开了,留下两罐可口可乐在地上。

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这是可口可乐的反击广告,故事情节相同,不同的有两点:一是垫在脚底下的变成了百事可乐;二是,在小男孩儿拿到可口可乐之后,又把百事可乐放回了原处,显得更有素质、更大度。暗喻“喝可口可乐的消费者素质更高”。

撕逼第四式:魅力撕

魅力撕,就是展示自己比竞争对手更有魅力,甚至连竞争对手都喜欢自己。

案例5:汉堡王VS麦当劳

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画面故事发生在汉堡王的餐厅里,收银台前的顾客却是麦当劳大叔。汉堡王以此来暗喻自己的汉堡口味好,连麦当劳大叔都忍不住来买了。

案例6 宝马VS奔驰

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这是宝马的一则广告,画面为一个奔驰卡车,拉着一车的宝马新车,文案内容为:奔驰也能带来驾驶乐趣!暗喻奔驰只适合为宝马服务。

撕逼第五式:元素撕

每个品牌都有自己的元素,如名称、logo甚至人物形象等。元素撕的含义就是利用品牌的这些元素来制造一个一个PK场景。

案例7 宝马VS捷豹

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这是宝马的一个海报,画面右侧为宝马,左侧为捷豹。这幅画面要表达的意思是:当捷豹看见宝马以后,捷豹的LOGO 都吓的往回跑了,暗喻宝马比捷豹更有气场。

案例8 阿里“去啊”

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2014年10月份,阿里旅游“去啊”发布了一则海报“人生去哪不重要,重要的是去啊”,引发了互联网旅游公司的一场撕逼大战。每个公司无一例外的都用到了自己的品牌名字,第一个蹦出来迎战的是“去哪儿”——人生的行动不只是鲁莽的“去啊”,沉着冷静的选择“去哪儿”才是一种成熟的态度。将自己的品牌名称融入到“人生”的场景中,来强调自己,打击对手。

撕逼第六式:事件撕

品牌之间就某一事件开始PK,这个事件可能是当事人之间发生的,比如官司、质量等;也可能是就某一个热点开始撕。

案例9 王老吉VS加多宝

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加多宝在2013年官司输掉之后,在互联网上发布的“对不起系列”广告,该广告利用加多宝“民企”的身份,大打悲情牌,赢得了消费者的广泛同情。

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王老吉针对加多宝的回应

有意思的是,从2012年开始王老吉和加多宝就开始了漫长的打官司纠纷,但是两家官司打的越凶,他们的销量就越好。2015年,加多宝公司销售额约250亿,王老吉约200亿,对于任何一个品牌来说都超出了官司前的水平。

撕逼第七式:主题撕

所谓“主题撕”,就是品牌之间就某一个主题进行一番唇枪舌剑。这里的主题可选择的范围就很宽泛,撕逼的发生往往没有预先的征兆,突然挑起。

案例10 汽车品牌之间的“山丘体”

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JEEP汽车2015年借助冠名“李宗盛北京演唱会”的机会发布了一系列海报,其中这三篇矛头直指大众、奔驰、宝马

640_005大众的回应

640_014宝马、奔驰的回应

640_017随后,其他品牌加入进来

撕逼第八式:霸道撕

所谓“霸道撕”就是不问青红皂白,就想和你撕,也没有明确的主题。典型的代表是“蹭广告”。
案例11:“就是突然想打个广告”

640_015加多宝和王老吉“冤家路窄”

案例12:华为“截胡”三星

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在苏丹,三星为了推出新系列手机,推出“WHAT’S THE NEXT ”广告,引起消费者的好奇。然而,却被华为捷足先登,在旁边竖了一块广告牌写上“NEXT IS HERE…”成功截胡。

结束语

以上就是我们总结的“撕逼八式”,从案例我们看出:撕逼营销,往往发生在两种情况之间:一种是两个大佬互撕,这两个大佬一个是市场上的大哥,一个是二哥。往往他们势均力敌,谁也吃不了谁。他们通过撕逼的方式,当然是优雅的撕逼方式,既赚足了眼球,又给消费者带来了欢乐,增加消费者的粘性,最终的结果往往是双赢,做大了整体市场蛋糕份额。

另一种是市场上的弱势品牌主动和“老大哥”开撕,比如当年的苹果,以及当年的百事可乐,他们通过向IBM和可口可乐主动发起挑战,主动与“老大哥”捆绑在一起,以此获取更高的曝光度和知名度。对于弱势品牌来说,这是一种快速走进大众视线的捷径。

最后,我们想说,撕逼营销虽然有诸多好处,但是这是建立在“和谐”的基础上,我们倡导的是优雅的撕逼营销,不互黑而互敬。

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