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爸爸去哪儿: 一次冠名引发的“意外”

传统医药企业一向在广告投放上动作保守,让999转变思路去参与一档亲子节目的冠名,也并非易事,而这时谁也不敢对节目收视率做太多保证,它不是第二季“好声音”,甚至不是市场中最受欢迎的歌唱选秀类型,唯一能和客户说的,就是两者品牌契合度很高。

 
  直到9月底,《爸爸去哪儿》第一季的冠名商还没有确定,因原定有冠名意向的品牌中途退出,蓝色火焰客户部不得不考虑重新寻找其他客户,而此时距离节目首期开播,只有十来天时间了。
 
  参与《爸爸去哪儿》第一季内容营销的广东百合蓝色火焰传媒股份有限公司(以下简称“蓝色火焰”),原本正在洽谈3个最适合节目冠名的客户,但其中的家电品牌因为觉得节目太过于和缓,不适于其偏男性化的产品线而婉拒;另一个是食用油品牌,虽然非常适合这类家庭节目,但由于预算问题也决定不能参与。于是,最后的谈判落在了999身上。
 
  此时999正在推两款产品,一款适用于大人的感冒药,另一款是小儿感冒灵,“一大一小正好暗合节目的亲子组合,这是一个很巧妙的关联性”,蓝色火焰客户部的同事们挖掘着这两者之间的联系,通过这点说服客户进行尝试。
 
  但传统医药企业一向在广告投放上动作保守,让他们转变思路去参与一档亲子节目的冠名,也并非易事,而这时谁也不敢对节目收视率做太多保证,它不是第二季“好声音”,甚至不是市场中最受欢迎的歌唱选秀类型,唯一能和客户说的,就是两者品牌契合度很高。
 
  碰壁:999的拒绝
 
  蓝色火焰一直看好这档新节目,从7、8月份起,他们就 开始与湖南卫视节目组联系。《爸爸去哪儿》是制片组从70多个备选方案中挑选出的,这本身就能保证节目的独特性,“而且节目是韩国版权”,蓝色火焰董事长 胡刚如是说,“这两年国外版权的节目,在中国基本上都能火”。另外一个让人欣慰的数据是,在韩国,《爸爸去哪儿》的收视率已经超过了同期的《我是歌手》第 二季。
 
  但当他们将《爸爸去哪儿》介绍给999时,却遭到了对方的质疑。此前节目冠名突然“被抛弃”,现在距离开播时间又很紧张,“你们突然找到我,是不是这节目不好啊”,客户的担忧溢于言表。
 
  更紧迫的是,当湖南卫视方面的工作人员专程从长沙飞到 深圳与双方开了第一次沟通会后,999方面对节目的兴趣似乎被彻底浇灭了——业务员带来的节目“说明片”介绍了《爸爸去哪儿》的五对家庭组合以及参与形 式,但这样的说明与视频版PPT无异,并未展现出节目本身的任何趣味性。
 
  此外,同期的卫视台已有类似的亲子节目,收视表现平平,999方面觉得 “没啥意思”,但蓝色火焰还是相信自己的判断和直觉,一方面告诉客户“这不是节目的样片”以稳住对方,另一方面又加紧让节目组赶制真正的节目“样片”,让999看到电视上将要展示的真正效果。
 
  10月11日节目开播迫在眉睫,双方的合作还没有突破 性的进展,而中间还隔着一个黄金周假期。9月30日,根据五组家庭第一天的外拍素材,湖南节目组又紧急剪了一版“样片”,三方通过网络展开了异地线上视频 会议,虽然部分领导层仍然对节目没有太大感觉,但这一次,蓝色火焰终于从999内部得到了支持——几位年轻女员工因为看过《爸爸去哪儿》的韩国原版而对节 目很有好感。
 
  终于经过客户内部的沟通后,999方面最终决定“可以做”,但与此同时,他们附加提出了特殊要求。
 
  对赌协议:代理商让步
 
  999营销中心副总经理于子桓表示,为了控制风险,有时会在关系比较密切的合作中提出“保底收视”的条件,即如果达不到理想的收视率,电视台方面即要做出相应的补偿。对于在湖南卫视周五晚间10点档播出的《爸爸去哪儿》,999认为,至少要保证首期收视率达到1.2。
 
  但对于曾制作过《超级女声》这样红极一时的选秀节目,并且收视表现可以与央视抗衡的湖南卫视来说,他们是向来不屑做收视保证的,为此,蓝色火焰不得不代签下收视率保障条款。
 
  此时的蓝色火焰公司感受到了压力,《爸爸去哪儿》具有 的市场差异是竞争力所在,但同时也是风险所在,在歌唱类节目最火的时候,你如何让观众突然间转变口味,来观看一档温情范儿的户外亲子真人秀呢?除了之前提 到的韩国版权,另一个让蓝色火焰能多一点底气的因素是谢涤葵导演,“原来谢导出了《变形记》,在湖南卫视最困难的时候,他的收视率也有1个点左右,而且口 碑也非常好”,胡刚预测,在湖南卫视的大平台上,与《变形记》有相似之处的《爸爸去哪儿》的表现也应该不会差太多。
 
  与此同时,他们还查阅了湖南卫视的全年收视曲线:在周 一至周四播出的栏目,破1个点就已经是非常好的节目,如果是周末的节目,“第一季度的《我是歌手》是2点多,第二季度的《中国最强音》的收视率是1点多, 第三季度也很勉强”,但是考虑到《爸爸去哪儿》的国外版权是个加分项,破一个点应该没问题,大家在心中最终定的期望目标是收视率1.5。
 
  3000万换3个亿
 
  不仅是湖南卫视和蓝色火焰没有料想到之后节目的火爆, 事实上,在节目开播之前,999对于《爸爸去哪儿》也并没有展现出太大的“野心”,能达到周五黄金档《天天向上》的收视率是他们认为较为合理的期望。但在 首期节目播出后,社交网络引发的二次传播让大家再次想起了去年《中国好声音》红起来的征兆,虽然不如淘汰赛制的选秀节目“刺激”,但几个明星萌娃的表现却 征服了所有观众的笑点和泪点,甚至成为了一档“零差评”的节目。这是观众们首次看到明星如此公开地将自己的孩子展现在公众面前,此前一直被节目组当做“杀 手锏”的林志颖,也从未以父亲地身份,将衣食住行以完全生活化的方式曝光给大众,这极大满足了女性观众的好奇心。直至上一集爸爸换装期,《爸爸去哪儿》的 收视率已经突破5.3,超越了近年所有综艺节目。
 
  真正让所有人正视这档亲子真人秀影响力的,是在12月湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季招标会上,伊利以3.1199亿元拿下了明年的冠名权,不仅超越了下一季《中国好声音》2.5亿的冠名费,同时也创下了中国电视节目的冠名记录。
 
  《爸爸去哪儿》红了,999也红了,在节目播出过程 中,通过冠名、“村长”口播、道具植入、甚至天天意外地大喊“999”等方式,作为医药品牌的999获得了前所未有的关注度,“现在走到理发店,都发现店 员在看爸爸去哪儿”,三九品牌方人员这样描述他们所感受到的热度,而为这档值3个亿的节目,999在这一季度的冠名仅花费了3000万——这大概就是公司 常规一个季度的营销费用。
 
  粗略估计,节目开播以来,999的销售量也随之上涨了50%—60% 。“对于医药行业来说,这已经不错了”,蓝色火焰客户部总监汪总认为,“如果放到其他品牌,比如牛奶,则一定是100%甚至200%的增长。”
 
  这次卓有成效的尝试也让999乐于去做出新的改变,他们甚至打算调整明年的投放规划,将原先分散在各个电视台的资金整合,加大在湖南卫视的投入。另外,这家OTC药企还渴望继续《爸爸去哪儿》的成功,紧接着,他们又冠名了另一档同样来自韩国的户外真人秀《两天一夜》。
 
  “传统医药行业一直对广告投放比较谨慎,以前客户在意 的是一条中插广告多少钱,按照自己的产品思路来评估,这个标版多少钱,宣传片多少钱,怎么算都觉得不值,因为他看到的始终是硬广的价值所在”,而999和 《爸爸去哪儿》的成功,也让其他的传统品牌看到了另一种可能,“现在客户都意识到,冠名合作是有很强的爆发力和二次传播的可能性的,客户买到的不仅仅是节 目的转播和重播,同时还有其他媒体的营销”。
 
 
  通过与各节目同时提及的正负面词汇进行统计。《爸爸去哪儿》虽未完全达到“零差评”,但仍创造了高达89%的美誉度,超过《中国好声音》、《非诚勿扰》以及湖南卫视的《快乐男声》、《快乐大本营》和《天天向上》等。(数据图片来源于imakee)
 
 
  以节目播出前后微博热值变化作为赞助回报参考。三个互 不搭界的品牌各有收获:主冠名赞助商强势冒出,在几乎没有社交媒体营销配合下,微博热度强劲增长。英菲尼迪从第三期开始广告植入,话题增量立竿见影。思念 水饺配合“爸爸吃神马”等先上下互动促销,参与度有所增加。(数据图片来源于imakee)
 
  找到黑马
 
  好节目的资源稀缺导致《爸爸去哪儿》第二季的招标费用 猛增至3亿,但市场越热,蓝色火焰的分析越趋于冷静,他们觉得此时对999来说,已经不是一个理性的价格了,况且“三九的植入空间也比较弱”,蓝色火焰从 专业角度分析认为:牛奶、厨房用品和床上用品是更为适合的植入品牌。与此同时,在第一季的最后四期,他们又临时安排了先前的食用油品牌植入,让客户顺利搭 上了这趟末班车。
 
  蓝色火焰对于《爸爸去哪儿》的挖掘,除了依托于湖南卫 视的大平台以及韩国版权外,另外一个不可忽略的地方,就在于他们对中国舆论环境和社会主流价值观的把控。对比“好声音”中一个选手就代表了一个故事、一种 梦想的正能量,《爸爸去哪儿》则是看到了中国“男主外,女主内”价值观中,父亲陪伴子女成长时间较少的现象,而这样一档节目自然而然能引起公众的共鸣和媒 体的呼应,当专家、媒体、群众几方力量营造出一种讨论的气场时,其产生的社会影响力也势必以几何级数增长,而这也是蓝色火焰对于《爸爸去哪儿》节目中最成 功的洞察。
 
  放弃了第二季的冠名,蓝色火焰的下一个洞察,是准备在 春节档期推出电影版《爸爸去哪儿》,他们看到了中国在合家欢类型影片上的缺失——这也是《泰囧》在今年年初成功的原因之一。如此紧张的筹备期,届时蓝色火 焰能否将忠实的电视观众号召进电影院?没有人敢保证,不过,借助着这波余热,所有人都希望可以再次酝酿出一些令人惊喜的“意外”。
 
消息源:广告门作者:grace

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