4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事导语：在“三八妇女节”到来前的10天，电商巨头京东启动了“京东正妆·蝴蝶节”营销活动。这是京东第一次在妇女节开展针对女性消费群体的营销活动，此次活动透过立体化的营销策略，结合线下户外广告和电视广告以及线上社会化媒体的手段，制造悬疑，并激发共鸣，传递“真品”概念”， 使京东的品牌形象与理念更加直接、深刻地烙印在了消费者的脑海中。
先来了解一下此次“京东正妆·蝴蝶节”活动的主创意。电视广告创意从犀利和幽默感出发，#骗女生，后果很严重#的洞察打动人，主诉求正品，让人印象深刻。虽然这是京东第一次在妇女节针对女性做营销活动，但显然有所准备，对目标消费者有深刻的洞察。当其他的电商将促销创的痛点放在“打折和免费”等容易使消费者见怪不怪的传统话题上，京东跳出了传统的思维，出其不意地将化妆品中常见的假货问题二次包装：短片中，众男士发誓，结果众遭雷劈，唯独京东快递员发誓“保证正品”时，雷公电母手下留情，情节诙谐搞笑，品牌概念被弱化，凸显了京东低价正品的产品理念。
除了创意绝妙之外，此次媒体投放策略也是话题点，让人感觉一气呵成。5s广告四大卫视紧跟化妆品，像是化妆品广告的尾板，继双十一地铁对战天猫后，又一次媒介策略的创新玩法。而地铁等户外广告，一系列男人遭雷劈创意，抓人眼球，赢得女生好感同时，也使不少情侣就此话题互相讨论。
地铁广告
世贸天阶户外大屏
整个营销活动的传播，也是环环紧扣，高潮迭起。京东选择以悬念营销来预热，2月19日开始在北京向上看”的世贸天阶、京信大厦、上海港汇广场，“出现了全城男人要小心”的字样的悬念户外广告。随后，不少网民在微博和微信朋友圈等社交媒体询问和讨论这是什么“大动作”？在议论到达顶峰的时候，谜底揭晓了。原来这是京东在2月28日上线“正妆蝴蝶节”，主推女人们喜欢的美妆、洗护用品，利用这一系列悬疑广告，很好地激发了消费者的好奇和关注，为此次正妆蝴蝶节”的营销活动拉开了序幕。随后，骗女生，后果很严重话题升温了话题的炒作，以漫画等形式，创造了“12星座的爱情谎言”和“各地老婆惩罚老公”，启发消费者的共鸣和引起对#不骗女生# 的广泛讨论。收官阶段，极具温情的真系列平面广告，幽默且接地气，引来消费者的大量转发量和话题讨论。
这些年，电商品牌在营销上更多的将关注点放到“快速”或“低价”上，消费者有直观感受的地方。而得益于京东对于配送渠道的大力建设，“京东速度”早已被多数消费者多提及。此次将关注点转移到“正品”上，让更多的女性消费者认识到，相比其他垂直类和平台类电商，京东的产品不仅是不光低价，还是正品行货。
回过头来再看此次“京东正妆·蝴蝶节”的营销，不得不说京东打了一场整合营销的胜仗，创意妙，投放策略好，传播热度高。京东以户外悬疑广告作为开篇，电视和户外广告跟进传播，社交媒体加热升温，立体有效地将线下和线上媒体结合，借助#全城男人要小心#、#骗女生后果很严重#等贴合网民口味的传播内容，极大地唤起人们的认同感。同时，这组广告将女性期待被呵护、渴望真诚的心理体现的淋漓尽致，体现了京东对女性用户的重视，不仅达到了广泛传播的目的，更将品牌的核心信息和优质的传播内容恰到好处地衔接在一起，使其在传播效果和传播策略上同时受到消费者的好评。
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