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广告圈那点事

那些牛逼的文案标题是怎样炼成的?

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无论是哪一种形式的广告,读者的第一印象──也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话,或听到的第一个声音,可能就是决定这则广告成功或失败的关键。

假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性,那么,这则广告就不可能吸引销售对象;但如果这则广告提供了新信息或有用的信息,或承诺看完这则广告会带来好处,那么这份第一印象就可望赢得注意力──这是说服读者购买商品的第一步。

但具体来说,到底什么是“第一印象”呢?

对于平面广告,第一印象取决于标题和视觉设计。

对于宣传手册,第一印象取决于封面。

对于电台或电视广告,第一印象取决于播出的前几秒钟。

对于直效邮件,第一印象取决于封面文案,或销售信的前面几句话。

对于公关新闻稿,第一印象取决于第一段文字。

对于商品目录,第一印象取决于封面。

对于产品说明会,第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。

对于公司网站,第一印象取决于首页设计。

对于电子邮件广告,第一印象取决于寄件人和主旨栏。

无论你的内文文案多有说服力,或者产品有多杰出,如果无法吸引消费者的注意力,广告就无法成功。大部分的广告专家会同意,能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。

建议你准备一个资料夹用来搜集一些精选范例,以便你在构思自己的营销素材时用作参考。假如你一时想不出广告标题该怎么写,这些范例会是最有帮助的灵感来源。

以下是几个标题范例的例子,当然,我的精选范例不只有这些。我会将这些范例加以分类,参考的时候比较一目了然。

1.在标题里提出疑问

日本的便利店为何如此成功?

恒大冰泉还能撑多久?

2.结合时事

郭美美的“肉体买卖”经济学:为何能夜入几十万?

如何塑造个人品牌?跟芮成钢学装X不完全指南

3.创造新名词

“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜,让你的机械工具寿命延长六倍。

4.传递新消息,并且运用“新推出”、“引进”或“宣布”这类词汇

国防部已宣布一项轻松降低预算计划。

5.给读者建议,告诉读者应该采取哪些行动

点火烧烧看这张防火材质优惠券。

6.利用数字与数据

HONGU创始人邓申伟口述:我把一个女包品牌做到11亿的秘密

7.承诺会提供对读者有用的信息

如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。

8.强调你能提供的服务

即日起,我们的最佳新书提供预购,就如同订杂志一样简单。

9.讲故事,描述一段过程

我坐在钢琴前时,他们还在笑;然而当我开始弹奏……

10.提出推荐性的意见

现在就必须买进的五档科技股。

11.说明好处

好名字,帮你省掉一半广告费

12.做比较

需要文氏洗涤塔一半的用电量,就能够解决贵公司的空气污染防治问题。

13.使用能够让读者脑中浮现画面的词汇

为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”?

14.引述见证

超过50万英里的飞行记录证明,我们的凸轮轴在保证期限内运作优良。

15.提供免费的特别报告、目录或宣传册

腾讯80页报告:那些即将被颠覆的行业

16.直接点出服务内容

手术台修复服务,修复期间免费租借替代手术台。

17.勾起读者的好奇心

你必须买进的唯一科技股,不是你想的那一支!

18.承诺要公开秘密

揭露商场陈列“潜规则”

走近“传说中”的蓝翔技校

19.具体说明

在时速60英里的驰骋下,新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟。

20.锁定特定类型读者

征求童书作者。

21.加入时间元素

不必久候,快速办理公司登记。

22.强调省钱、折扣或价值

价值2,177美元的宝贵股市快讯,现在只要超低价69 元就订得到!

23.给读者好消息

银发族也可以拥有好听力。

24.提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择

没时间上耶鲁大学?参加我们的在家进修课程吧。

25.提出一项挑战

你的头皮健康经得起指甲测试吗?

26.强调有保证

保证应用软件开发速度增加6倍,否则退费。

27.明列价格

主机连接8台计算机,只要2,395 美元。

28.做出看似矛盾的说法

靠“内线交易”致富,而且100%合法!

29.提供读者无法在其他地方得到的独家好处

鲜为人知的交易秘密武器,让您获利翻5倍以上。

30.指出读者关心的事

为什么大部分的中小企业以失败收场?我们提供突破之道。

31.不妨用“听起来难以置信……”句型

听起来难以置信,但今天一家股价 美元的小研发公司,不久的未来股价可能飙升到100美元。

32.画大饼

让您年轻20岁!

33.强调商品的投资报酬率

僱用不称职员工所造成的浪费,超过他们年薪的3 倍。

34.运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题

制作公司在拍摄重要的电视广告时,偏好采用Unilus Strobe牌灯光设备的7 大理由。

35.回答关于商品或服务的重要问题

委托债务催收公司前要提出的7个问题……我们对每个问题都有好答案。

36.强调买就送

免费送给您──现在订购,就送价值280美元的免费好礼。

37.协助读者达成目标

协助您在未来30 天内推出突破性的营销计划,而且完全免费!

38.做出看似矛盾的说法或承诺

不需要开冷气,您家里的每个房间就能立刻凉爽无比!

标题是广告的一部分,功能在于引起注意,而引起注意是说服读者购买产品的第一步。

耍噱头、卖弄文句或夸张吹捧,都不是构成出色标题的要件。一则设计精妙的标题,当它的精妙之处能强化销售信息、加深读者印象时,才算真正具备价值。可惜许多文案写手为了创意而创意,导致精心的设计反而模糊了销售信息。

假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间作选择,我会建议你选择简单直接。虽然你不会因此赢得广告大奖,但至少能够多卖点产品。

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评论 1

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  1. #1

    说的太好了

    苹果7年前 (2014-08-21)回复