4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事在企业事件营销中，视频营销成为引爆网络的重要形式。并充分调动消费者参与和互动的热情，加以策划利用。在网络营销专家看来，但凡能成为兴趣点的，都是能够从人性出发，符合网民内心需求的元素，归纳起来，主要有娱乐元素、同情元素、愤怒元素等。
“马赛克哥”“荣威姐”走红网络实则“背后有人”
3月份新学期开学前，一则被戏称为“迟到的马赛克”的视频走红网络，一位面对采访的大学生，要求先给自己的影像加上马赛克，加上后就开始抱怨室友的狐臭等问题。
无独有偶，新交规出台后，“荣威姐”的视频也迅速走红网络，面对黄灯，荣威姐搞笑悲催的经历让网民产生巨大的共鸣，于是这个视频被转发数百万 次；而让网友更没有想到的是，“荣威姐”的视频并非网友自发创作，而是荣威汽车的网络广告，而“迟到的马赛克”也并非真实的新闻采访，而是北大学生的创意 MV作品，因为被台湾中天新闻台拿去做新闻素材才爆红网络。企业在进行网络营销时，已经开始主动寻找并利用可以让消费者参与和互动的“沟通元”，并加以策 划利用，形成社会关注的热点。
从“舌尖上的中国”说起
《舌尖上的中国》无疑是2012年中国最火爆的美食节目，这个节目还激发了在各个领域活跃着的衍生创作，舌尖上的明星，舌尖上的品牌，舌尖上的国家……“舌尖”突破“吃”的领域，成为通用的“沟通元”。
在这里，“舌尖上”作为一个沟通元，成为一个可以复制的共同的基本价值要素，在不同语境中不断的扩散和变异。而此后，“舌尖上的×××”成为了很多传媒介上常用的“文体”。
“因此，能够成为全社会的沟通元的，都是基于文化而超越文化的一种内容的嫁接和再造，从而形成一种创新的语言形式或者感觉，从而被社会广泛地模仿和传播，继而再创造和恶搞。”北大新媒体营销传播研究中心研究员沈虹博士认为。
但是沟通元不是广告创意，广告创意必须以品牌传播主题为依托，在企业的许可下，由专业的广告代理机构创造和传播；但是沟通元的目标比较单纯，如何将品牌的文化基因适配数字生活者的文化基因，充分调动他们的兴趣，参与品牌的协同创意，这是其中的关键。
沈虹认为沟通元作为“协同创意”的起点，不同于广告创意，沟通元将创意概念与创意执行有机地结合在一起，其目的在于将品牌文化基因适配数字生活 者的文化基因，充分调动他们的兴趣，让他们参与品牌的协同创意；同时企业选择与自己品牌调性相契合的流行文化，正确匹配沟通元，从消费者原生态故事中激发 协同创意。
但是任何一个消费者都不会像专业的广告创意人员那样从广告概念出发，他们参与的唯一原因就是在某个关节上与品牌产生了特定的关系，而且认同品牌 的核心价值。无论是哪种层面的协同创意，企业都别指望消费者的参与是赋予专业传播价值的理性和秩序性。关于“荣威姐”的视频广告创意过程，上汽乘用车公关 部相关人士表示，当时“黄灯规则”出台之后，荣威负责新媒体的网络营销部迅速反应：根据热点+交规这样的“沟通元”制作了“荣威姐”视频，虽然后来这个 “闯黄灯”规则被解除，但这个视频在汽车业界效果和反响都很好。
因此，沟通元对于生活者个体的关联，就是与品牌的一次随意的偶遇所产生的一切结果，但是从传播效果看，会大大超越品牌和消费者个体的自身想象。
如何寻找适配沟通元元素
在企业的事件营销中，视频营销频繁的出现在各种论坛、社区和微博中，成为引爆网络的重要形式。在网络营销专家刘东明[名人堂 专家作者]看来，但凡能成为沟通元的，都是能够从人性出发，符合网民内心需求的元素，归纳起来，主要有娱乐元素、同情元素、愤怒元素、性感元素、热点元素、猎奇元素、利益元素、PK元素、恐怖元素和负面元素。
娱乐元素
娱乐信息总是容易被人们关注，因为娱乐可以带给人们愉悦和轻松，因此，制造娱乐化的内容更容易成为沟通元。
猎奇元素
人们都有好奇的天性，因此，任何反常规的话题都容易引发人们的猎奇的心理，例如一个网友在Twitter上对他的4000个粉丝开玩笑说：看见一只鸽子在Smart车上拉屎，并击沉了这辆车。这显然是个笑话，但是网民却大量地转发和评论这个笑话。
PK元素
在论坛或者微博中，但凡出现名人的论战和PK都能引来围观无数，无论是罗永浩和方舟子的隔空“对骂”，还是雷军与周鸿祎的网上“约架”都成为网上的热点话题。
同情元素
去年“3·15”晚会上，央视对麦当劳进行了曝光，麦当劳迅速在微博上进行了道歉，称将立即进行调查，向广大消费者深刻道歉。麦当劳变被动为主动，结果是受众广泛地理解并同情麦当劳的“错误”。
热点元素
任何一个消费者参与的唯一原因就是在某个关节上与品牌产生了特定的关系，而且认同品牌的核心价值。
借助公众关注的热点话题，可以更容易嫁接到上边，例如荣威姐的视频之所以被大量转发，主要是公众本身对新交规和闯黄灯的规则的不满引发的热点事件。
利益元素
任何人都最先关注与自身切身相关的内容，因此提供具有利益点的内容更容易引发关注，例如某内衣广告在网上推出号称史上最性感的急救教程，并由两位美女亲自示范，这一视频被网民疯狂转发。
愤怒元素
近期出现的盗车婴儿被杀事件成为网络上最热点的话题，很多网民都自发地对嫌疑犯进行了谴责，显然，这一事件引发了民众的愤怒情绪并引发社会话题。
恐怖元素
人类虽然对恐怖避而远之，但是恐怖电影却从来都大有市场，这说明恐怖还是可以吸引很大一部分人去猎奇，最近网上热传的“蓝可儿”事件，尽管极度的恐怖，却还是被广泛关注，令人毛骨悚然的视频也被大量地下载。
负面元素
人们总是对负面的东西更有兴趣，无论是负面新闻还是负面形象，都更容易引起关注，如果企业能够巧妙的借助负面事件输出正能量，其实也可以获得意想不到的效果，麦当劳借助央视“3·15”负面曝光，及时道歉，却意外赢得了公众的同情。
网络营销需要点线面结合
网络营销的精髓在于“活”在网民手中。没有网民进行加工产生的内容，任何的网络传播都是见光死。教条的企业必定照搬以往的Web1.0营销模式，这些内容更多地是自拉自唱，毫无传播的效果而言。
“网络营销的精髓我个人认为：‘活’在于产出，更在于‘活’在网民手中。没有网民进行加工产生的内容，任何的网络传播都是见光死。教条的企业必 定照搬以往的Web1.0营销模式，这些内容更多的是自拉自唱，毫无传播的效果而言。”顶智传扬公关机构总经理勾志航觉得那些更具品牌延展性的企业更适合 开展网络营销，网络营销的灵魂是个“活”字，从策略、活动、文案表现、配图以至网友互动是“呼吸”式的。
很多企业忌讳调侃、露骨、竞品，一个好的热点也往往需要层层审批，等内容确认了往往错过了最佳的传播的时期。尤其是国际品牌在这个方面的限制更 多，在2012年中的网络营销优秀案例中，我们不乏看到大制作、大投入，但鲜见国际品牌哪个案例真正在消费者心中留下深刻的印象。
此外，在运作网络营销与传统的广告策划创意则是一个完全不同的流程和作业模式，传统的广告策划创意是一个比较单向的内容，从营销策略的制订、传 播策略的制订到创意概念的提出、创意的执行，到媒体发布和市场反馈，都是在一个相对封闭的环境下做出来的，这个过程很少有消费者的直接参与，创作者也很少 知道消费者喜欢不喜欢。
“对很多企业而言，拍摄一部电视广告也 许就可以支撑全年的营销传播内容，但是，网络营销必须是点线面的成功，不能只关注点上的成功，因为互联网的海量信息让任何信息最多只能保持3天的热度，如 何站在信息的潮头，巧妙的嫁接，这需要周密准备，一环套一环，每个事件节点如何与产品、品牌嫁接，这需要创作团队保持持续的敏感和创作激情。”营销专家李 志起总结。
常年服务企业网络营销的勾志航觉得企业盲目投入网络营销，造就了大量的不成功案例。其主要原因在于企业对网络营销的理解、操作理念的专业差距。 “我们杜绝以KPI（关键绩效指标）为结果的客户，上来拿KPI说事的企业一定不了解网络营销。要知道如果从策略、活动、文案表现、配图以至网友互动达到 ‘呼吸’式的推广，这个团队不会低于10个人，而没有‘活’字又何谈网络营销？”
文章来源：中国经营报
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