起底“事件营销”：注水六大步

　　每年的3月15日，央视都要做一场盛大的运动突击，几乎次次都有所斩获。不过，今年的3·15晚会，却因一句“大概8点20发”而灰头土脸。

　　“8点20发”触痛了人们的神经——它告诉人们：你看到的，并不一定真实。作为一个失败的营销案例（说它失败，是因为发起者为央视，但却为3·15晚会带来了强烈的负面效益），它成功激起了人们对背后运作的反感。

　　而在3月4日，辽宁别克4S店借长春婴儿失踪事件进行营销，发微博推广自家品牌，更是惹得网友群情激奋，怒骂不止。

　　失败或不恰当的营销切入，让品牌受损严重，同时，也让人们对“事件营销”一词深恶痛绝。不过，微博上还有一群段子手，时常结合时事热点，编制桥段以供娱乐。他们的长微博，几乎都夹杂植入广告，却经常获得上万转发和评论——从长微博中寻找广告，似乎也成为了人们转发的理由，并乐此不疲。

　　上述三种不同的营销案例，分别代表了营销运作中的几种常见方式：通过私下交情或利益关系，借助大V和平台造势；借助事件，进行广告信息植入；制造话题，夹带植入信息。

　　不同的事件、不同的操作方式，带来的效果各异。但有一点是不变的：在几乎所有的营销过程中，受众都是弱势群体，他们是不可或缺的“商品”。

　　制造话题，出售受众

　　“你值多少钱？”

　　当被人如此问起的时候，估计没几个人答得上来。不过，在如今的网络市场中，我们每个人，都被标上了价格，来回倒卖——对于网络营销和推广公司来说，“受众即商品”。没准儿，被卖了，还给人数钱呢。

　　比如“大概八点二十发”，如果没有被发现，不同领域的明星人物集体发声，说不定就是一次成功的“事件营销”。从这次失败的网络营销中，我们可以看到网络营销的三个主体：

　　其一，是商户、客户，他们提出需求，本案中就是CCTV；其二，是网络推广公司（或网络公关公司），他们筹划事件、撰写并通过渠道铺设内容（投诉苹果）；其三是不同平台中的受众，受众通过不同的渠道，接受内容。

　　三个主体中，网络推广公司处于关键地位：它构思事件、制作文案、经营渠道、制作软文……作为商户与受众之间“信息桥梁缔造者”，网推公司决定了事件营销的质量和效果。

　 　网推公司通过编制信息，将不同平台的受众打包，出售给商家，以获取利益——这种模式源自线下。多年来，广告商们都在使用这样的方式：出售受众的 注意 力，换取利润。到了Web2.0时代，互动性得到了提升，人们不再愿意单方面接受广告信息，于是，出售受众的方式变得更加隐蔽，也变得更加复杂。

　　举个例子，我们经常可以在微博平台上发现营销迹象：微博@留一手 发了一条微博，说自己在某处吃饭，还摆出很弱智的样子，旁边放了一个某品牌的包包。在围观观众给留一手打“负分！滚粗！”的时候，该品牌的包包已经被无形中传播了很多次。

　　有的时候，这种营销方式可以收到比较好的效果，而更多时候，人们厌恶这样的植入过程——就像讨厌在雪糕里吃到苍蝇一样。虽然人们评价不一，但有一点是确定的：这些人都浏览过营销内容。

　　不过，由于社交平台的限制，这种营销方式耗时极短，不但考校营销作者的话题运作能力，更对时效性要求颇高。正因如此，话题营销的效果能够覆盖“短平快”的日常信息，却无法造成更为长期的影响。

　　当然，获得了高转发量和曝光度，筹划者就可以坐地起价，以自己的粉丝量、转发率、评论数量为基础，与商户讨价还价——这就是售卖受众最直观的表现，也是自媒体运作的一种方式。

　　注水的“事件营销”

　　对于一个想要推广自己产品的公司来说，其首要目标是“提高曝光率”，而广受喜爱的办法就是：事件营销。

　　通过制造话题，植入产品信息，并将信息通过各类渠道加以推广，就可以完成“提高曝光率”的要求。还有就是借助热门话题，趁机推出自己的产品信息，比如前述别克4S店的植入营销。

　　相比上文提到的“社会化营销”，事件营销所涉及的面更加广阔，涉及的平台和受众也更多，具有长期影响。可以说，短平快的“话题营销”是基础，在这个基础上，动用多个渠道，让信息到达更多受众。

　　具体操作如下：首先，网推公司对需要营销的事物进行了解，得知其需求；其次，网推公司开始构思文案，制造事件，撰写软文；接着，通过贴吧、门户、视频、社交网络等渠道发布信息；最后，搜集结果，交付客户，获取余款。

　　看起来，这个过程似乎并没有什么问题：客户的产品得到了曝光率，网推公司通过喜闻乐见的形式完成了推广。

　　然而，事实却没这么简单。

　　商户在面对推广时，往往希望“小投入，大产出”，需要“快速产生效果”；而网推公司，为了获得更多的合作机会，它们会有意夸大推广带来的效果——这给了“网络水军”以生存空间。

　　这里分解一下事件营销运作的几个通用步骤：

　　1、设定策略、制定推广逻辑：

　　所谓推广逻辑，实际上就是信息引入的方法。由于如今的用户几乎都不愿意见到太直接的广告信息，运用话题炒作的形式，更容易获得关注度，操作上也更加隐蔽。

　　“最近xx街附近吵得要死”→“笔者前去勘察”→“发现这里就要拆迁”→“为何需要拆迁”→“因为这里经过规划，5年内，建成本区域最大商圈”→“这里的房子要升值，潜力大”

　　一套完整的逻辑构建完毕之后，接下来是构造事件。

　　2、有了逻辑，接下来就是人物和场景。赋予讲述者以人格，利用冲突，用有趣、口语化的语言讲一个故事：

　　故事构建是话题运作的核心部分，有一个曲折婉转的故事，就能在初期得到巨大的关注度——最初的话题劲爆程度，决定了推广渠道进入之后，事件的营销的生存时长。

　　“我是农村来的，不过有个好工作，入赘到大城市，废老大力气了……今天，为了削苹果的事儿，我和老婆吵架了，她把我赶了出来，没收了钥匙，只给了我十块钱！！连烟都没一根……这让老子怎么过！！真想不通……我今天要去干件大事儿，谁都别拦我！”

　　故事构建完毕，内容就差不多完成了。

　　3、有了故事内容，就可以开始在渠道中铺设了。对于不同的商户，用户不同，渠道也有区别。不过，线上推广的主要渠道包括：贴吧、论坛、门户、新闻、社区、社交平台和视频网站等。

　　在不同渠道铺设，需要对内容进行改造。比如微博，需要语言精练、图片吸引人、事件容易引起感情波动；而在贴吧，则需要有够好的故事讲述能力，个性化更强；写作软文，则要求提炼新闻点，满足新闻叙事需求等等。

　　4、互联网上的信息实在太多，往往在内容铺设完成之后，我们的故事就会“石沉大海”。为了让它“浮起来”，网推公司会出钱，让水军进行点击和回复。

　　在这一步完成之后，我们就有了一个点击率和评论量都很高的“事件”。不过，目前来说，它只是一个帖子，要成为“事件”，还需要更进一步。

　　5、 为了使铺设的内容真正成为事件，仅仅发布信息是不够的，还需要媒体的参与。而要求媒体参与，需要“新闻点”和“关注度” ——在第一步逻辑梳理时，我们解 决了“新闻点”的问题；而在第四步，我们解决了“关注度”的问题，接下来，就是撰写软文，并通过固有渠道（包括门户、传统 媒体等等）进行发布。

　　到此，一次注水的“事件营销”就完成了。当然，在渠道足够畅通、内容和内在逻辑足够坚实、传播效果足够好的时候，我们可以去掉第四步，直接进行内容铺设。

　　可以说，这是一种“空手套白狼”的绝妙方法：水军的使用、媒体的助推，让一个人造“事件”广为人知，众口铄金、三人成虎，变成了人们眼中的“真实”。虽然这个事件仍然是“伪事件”但在这个过程中，受众也被网推公司打包，成为了它们盈利的一大基础。

　　到这里，你就被卖得很彻底了。

　　在这样的“事件营销”中，受众被认为是“只能接受信息”的端口，只能体现在最后的“转发数据”和“评论数据”中——而转发、评论、“顶”、“点击量”都可能造假。水军的存在，让“事件营销”变成了商户和网推公司的自娱自乐：就算没有受众参与，这个链条依然成立！

　　6、最后，作为消费者，人们会为商户、网推公司、水军公司的娱乐买单，所有在“事件营销”中产生的费用，都会转嫁到产品当中，提高产品的成本。

　　当然，批量化的生产模式或许可以中和转嫁的成本，广告支出的降低可能还会使这种费用转嫁更加隐蔽——但是，当人们发觉自己“被卖了还给人数钱”，发觉接收的信息并不真实，发觉产品植入信息无处不在的时候，他们会怎么想？是继续装傻，还是愤然放弃这类商品？

　　人们愿意为优秀的创意鼓掌，但却不愿意为劣质而充斥着水分的“事件营销”买单。

　　短期内，“乱相”仍难消失

　　不过，就算所有人都意识到自己被卖了，优劣不一的“事件营销”还是会继续存在一段时间。

　　一个绝妙的营销案例，需要“天时、地利、人和”，需要借势，需要各种内外条件的配合——这必然导致“精品”十分难遇，也让营销的成本大幅增加。而对于拙劣的“事件营销”来说，由于太过急于求成，其效果近似于无。

　　大多数想要进行事件营销的商户，或是不懂市场，急于求成；或是听信公关公司，将“舆论”的价值看得太高；或是考虑成本，将推广外包……对于这些商户来说，在彻底了解市场数据之前，没有理由放弃“事件营销”的尝试。

　　对于网推公司而言，情形就有些微妙：一次好的推广，资金成本和时间成本都不低。面对竞争，面对客户的急切要求，想要制造“经典案例”，完成推广任务，并不容易——现在的网推市场，竞争十分激烈，完成客户的任务指标，仍旧是首要目标。

　　同时，由于产业链的存在，未来很长一段时间内，水军公司都不会轻易消亡。那些充斥着水军、内容粗鄙的“营销推广”，也会继续存在一段时间——而这些露馅儿的烂棉絮，就像今年的3·15晚会一样，让大家对“营销”本身充满反感。

　　最后，就是我们可怜的受众了：在各个渠道都信息过剩的今天，人们根本逃不过植入信息的影响。不过，希望在这样的“市场乱相”中，有更多人知道，自己是怎么“被卖”的。

消息源：钛媒体