广告小报
广告圈那点事

这种广告,不输正片

今天干货,所以直入主题!

笔者要说的是一种近两年的新型广告形式—创意中插:结合剧目剧情、剧中角色为品牌量身定制的创意视频广告。常规时长在30秒(可根据需求定制时长),播出位置一般放在剧中/剧尾。

而在最近的热播大剧《鬼吹灯之精绝古城》一剧中,腾讯视频更是将这点展现得淋漓尽致。

在已经播出的9集中,已经有宾果消消乐、探探、派派等品牌的“创意中插”广告露出真容,且从制作和内容上似乎体现了不同以往的亮点。

似乎他们总是能够找到意想不到的点,却不破坏原本的剧情,毫无违和感的插入“创意中插”视频。甚至能够在广告中激发出新的笑点,进一步炒热观众情绪。

不过《鬼吹灯》中的“创意中插”有着另外一个名字:蛋黄广告。

所谓“蛋黄广告”,是指由腾讯视频独家包装的创意中插广告,属于腾讯视频“鹅式营销”系列里的一员。

这是一种创新场景精准广告,在内容上贴合剧情形成IP营销,降低观众反感度、增加兴趣点;在形式上具有中插广告的独立性,更容易抓住观众注意力,也更容易添加互动效果,好玩又好看。因“营养又软性”所以被戏称为“鹅厂出品的鹅蛋黄广告”,简称“蛋黄广告”。

“蛋黄广告”的内容魅力和互动性很强,在视频网站的弹幕区,往往在广告口播出现的时候,弹幕量开始铺满整个屏幕,“你追的是电视剧而我追的是广告”“这个植入我给满分”“广告666666”等弹幕如刷墙般穿屏而过。

当然,没有无缘无故的赞赏。观众开怀乐见的背后,是腾讯视频的精心策划。

接下来一起走进《鬼吹灯》之“鹅式营销”的教学课堂,感受一下风格独特的“蛋黄广告”吧!

做观众“喜闻乐见”的广告,这很企鹅……

事实上,创意中插广告在网剧中不是第一次出现。

在去年的《暗黑者2》中,腾讯视频在网络剧里首创了这种广告形式,之后迅速风靡,深受广告主喜爱。在不久前收官的《如果蜗牛有爱情》中,更是大放异彩,得到了网友的各种点赞。甚至有人预言:“创意中插”以及“压屏广告”合作将逐渐成为主流形势,2017年将会形成一个10亿规模的市场。

这一次,在《鬼吹灯之精绝古城》里探探、派派、逆战、宾果消消乐等诸多品牌的“蛋黄广告”脑洞和剧情间的无缝链接,
 
该剧至今已更新至第9集。在这9×36分钟的剧情里,创意中插广告几乎每集1个,每个时长约为30秒,有趣的“蛋黄广告”甚至已经成为了节目的辨识度之一。

还记得在第一集播到一半的时候,屏幕上缓慢飘出了“脑洞时间,更加精彩”八个大字吗?

下一秒大金牙举着个盒子对周围人说“这可是天下难找的宾果儿”。

这时,老外一大摞美刀直接拍在大金牙手上,却从盒子里掏出个手机!对,就是手机!

 
所有人疯抢手机的时候又跳出来宾果消消乐的手机图案和文字:

突如其来的广告,打得观众措手不及。如此“神转折”的广告,更是让网友们直呼佩服:

也许是这一次尝试效果不错,剧中的这种蛋黄广告更是一发不可收拾。

比如,第二集中,脱单神器探探APP就以有趣的设计吸引了不少观众。剧中饰演大金牙的男演员,扭着好似魔鬼的步伐,“脱单就要用探探”的广告语重复了三遍,让观众印象深刻。

洗脑金句一出,连网友都忍不住跟着哼起来了……

与前面两集中脑洞大开的设计相比,第三集的创意中插与剧情的关联性就强多了。

第三集中的蛋黄广告是逆战游戏,在剧中饰演王凯旋的赵达,被红犼推到电脑座位上,并与红犼一同打游戏,简直不亦乐乎。

正片里打不过高大威猛的红犼,只能看看游戏里能不能虐一下它了……

网友也纷纷来助阵:

第四集的派派广告走的可谓是最一本正经的逗比风格,女主持人手拿黑驴蹄子冒死前往采访红犼!

红犼却一脸正经的举着手机给女主持人介绍派派有多好玩。

在保留了剧原有的风格的同时,脑洞大开,让僵尸拿手机玩APP,大胆尝试,新颖出众。

第六集的“蛋黄”依然是派派,依然是那个女主持,那个黑驴蹄子,那个被采访的红犼。

 
不同的是这次红犼有了仆人。

 
但还不满足,想找主持人来暖床!

 
在广告上都如此费心思,脑洞突破银河系就算了,居然还玩成连续剧了,也难怪不少网友都表示“脑洞时间”才是《鬼吹灯》的正片,“我是为了脑洞时间才看鬼吹灯的”!

其实从以上内容可以看出,“蛋黄广告”里出现的演员都是由剧中角色扮演者亲自上阵,且由正午阳光团队制作打造的精品化广告,并非粗制滥造,在脑洞大开的同时质感也不曾缺失。广告都能打得让人喜闻乐见,这果然很企鹅……

尊重+连续+定制,IP营销的完美打开方式

其实对于观众来说,排斥的并不是广告,而是毫无创意影响体验的生硬刷屏。

因此,对于各大品牌来说,拍好广告,然后找个大渠道去播放的时代早已过去,节目与广告主必然是一个相互成就的关系。

在《鬼吹灯之精绝古城》中,通过特定场景设计,将品牌与剧情深度融合。使每一个赞助商都有专门的内容环节,都能获得一个有趣的场景、有效的应用,有些品牌甚至得到了“广告连续剧”的特殊定制。如最新第八、第九集的“宾果消消乐”则是其中连续性的代表。

第八集“宾果消消乐”中插视频

第九集“宾果消消乐”中插视频

通过这种植入,看过网剧的观众一说到“宾果消消乐”,马上就能想到“随时随地可以玩的单机游戏”,一说到探探,立马就想到“脱单神器”,品牌植入的效果无疑也就达到了。

“蛋黄广告”的出现,在尊重原著IP、不破坏剧情的情境下,延伸IP内容,让观众产生一种在观看剧集“番外篇”的感觉,营销产品与剧情相互关联,广告打的更加柔和,不让观者产生厌烦感。最重要的是,差异化的定制广告内容,让每一颗“蛋黄”充满个性,颗颗都带给观众不一样的新鲜感,好玩有趣的内容更让观众爱上剧中插播的广告,期待起每一集的“蛋黄”,甚至“点菜”指明要看广告,将IP影响提升到了又一个高度,彻底改变了营销玩法。

当然,新式的广告营销,不仅要靠创意内容取胜,也需要有巨大的流量入口和渠道。而当现象级的优质IP遇上腾讯视频的超级渠道,再附之以营销创意,又会给广告主们带来什么样的化学反应?

且作为一部超级IP网剧,《鬼吹灯之精绝古城》的圈粉能力毋庸置疑。数据表明,该剧在腾讯视频刚一开播豆瓣评分就冲到8.8高分,弹幕数更是破了100万。

 
有流量、有创意、有内容,对于各大品牌商来说,腾讯视频这样的大平台自然也成了其热衷的合作对象。而此次腾讯视频携《鬼吹灯》这部超级IP网剧,带来的鹅式“蛋黄广告”,或许是一个不错的尝试。

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