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当五粮液也开始和年轻人交朋友……

每到中国传统节日,品牌主们总要抛出一些情感话题,希望从打动消费者进而“打中”消费者。而对于白酒品牌来说中秋更是它们最不能错过的营销节点,只不过营销者众,出色者少,家喻户晓的高端白酒品牌五粮液就是今年中秋营销中的佼佼者。

在合适的时间,以合适的方式,对合适的人,说合适的话,才能真正打动消费者。此次中秋营销中五粮液围绕#让世界更和美#的主题,以新媒体为传播主阵地,利用线上话题互动、主题微电影发布、线上约酒晒酒局、酒局系列纪录片等形式掀起了一场声势浩大的“全民约酒”浪潮,实现与年轻人的零距离接触,另辟蹊径玩出了新花样!

杯酒含深情,这个中秋你最想举杯相约的是谁?

每逢佳节倍思亲,很多品牌在中秋宣传时都大打亲情牌,以广告化场景和故事来强行煽情,忽略了基于对目标消费群体的洞察,因此消费者在观后并不会引起太多共鸣。

而在这波中秋营销中,五粮液通过深度洞察,推出两支以“父子”和“对手”为主题的微电影,你会发现它不仅很好地在各种相聚场合植入了五粮液的产品,影片的主角也变得更加年轻和精英化。通过微信朋友圈投放、新浪品牌速递以及腾讯新闻、今日头条等热门且年轻人热衷的媒体渠道进行大规模投放后,截止目前,系列微电影的总曝光量达到6100多万。

 “父子篇”中,小时候看着父辈喝五粮液长大的90后,如今选择用一杯五粮液和父辈举杯消除隔阂。

 “对手篇”中,逐渐成为社会主力的中产精英在和商业对手的竞争中用一杯五粮液和解。

五粮液用情感打动用户的同时也抛出了“这个中秋,你最想举杯相约的那个人是谁?”的提问,进而引导用户直接参与到#让世界更和美#的线上约酒互动中来。

约酒表情谊,线上Social酒局同样动人心弦

品牌替用户传递「美好」进行情感营销的做法屡见不鲜,但最终还是需要回到品牌传播的内涵:「双向沟通」。五粮液以“和美之约”的情感元素为纽带,带动品牌与消费者的互动,整合线上与线下的传播和体验,透过自媒体环境下的传播机制对消费者进行广泛而深入的渗透,推动更深层次上的品牌认同。

五粮液微电影凭借品牌和消费者良好的双向沟通,在节日来临前不断发酵,加之线上约酒活动人气一路攀升,这股“约酒”的浪潮最终从各圈层名人和网红的微博,一路向下渗透,迅速在年轻人之间风靡,从微博一路火到了朋友圈等各大社交平台。一时间大家纷纷开始在社交网络上向久未谋面的老友约酒,向身边挚爱的人约酒,向远方的家人约酒,向昔日大学同窗约酒。#让世界更和美#话题阅读量达到2亿,讨论量达到14.5w,凭借超高热度连续5天登上新浪微博热门话题社会榜前列并达到TOP3,最高登上新浪微博热门话题榜总榜TOP6。

知名诗人陈朝华用朴实深情的话语,向故乡的老父亲约酒。

每一个“酒局”的邀约背后都有一句话,五粮液用产品为消费者提供一个解决方案,在它的定制酒礼上将这些平日里你羞于表达的情感都替你表达,成为了情感的「传话筒」,999份五粮液定制酒礼带着999份最真挚的情感被传递到用户手中。

知名时事评论人“老徐时评”向好友有趣地表达和美之约

通过“约酒”这种切合中国人行为习惯的方式,五粮液成功引发社会热议的同时除了教育市场,也最终让消费者回归到品牌自身的价值观。

999个酒局,999个故事,用纪录片为你记录“和美之约”

近几年,品牌纷纷尝试拍摄纪录片,但从故事到人物都和消费者有着很大的距离。五粮液抛开代言人、明星,直接让素人消费者参与其中,讲述999场约酒背后的故事,让受众近距离地感受品牌人文情怀。

当999份定制酒礼传递到用户手中之后,一场“全民晒酒”的背后是一个个真实的“和美之约”。五粮液根据真实酒局故事拍摄了一系列纪录片,希望通过真实的人物,和真实的场景向大家传递“五粮液,让世界更和美”的理念。

恩师篇:昔日的学生们,和老师一起共赴 20 年之约

家宴篇:当你不能回家,家为你而来

六大电商,七大营销中心,全线联动配合造势

消费者被“打中”时,没有出现应时应景的购买渠道,再好的情感营销“打动”策略也是浪费。精准捕捉目标群体消费习惯的五粮液,在京东自营、1919官网、酒仙网、天猫旗舰店、苏宁自营、工商融e购六大电商平台积极开辟和美中秋五粮液专场,有效引流目标受众。六大平台总销售额,与去年同期相比增长了90.9%,其中天猫旗舰店同比增长363.9%。

与此同时,线下活动也为整波营销打了一个漂亮的辅助。五粮液“和美盛宴•万店浓香”活动相继在内地七大营销中心城市——郑州、成都、苏州、沈阳、北京、广州、西安展开。全国开花的线下酒局盛宴,快速推进“百城千县万店”工程建设的同时,为线上约酒晒酒局的氛围再添一把火,燃烧全民加入“中秋和美之约”的互动热情。

“和美盛宴,万店浓香”活动现场

从追忆历史到关注当下,从老派成功者到精英新中产,从产品“硬”销到情感“赢”销,从单向传播到多向互动,从高高在上到出新走心。细心的消费者不难发现,此次中秋营销之战,五粮液这个印象中传统、高端的中国白酒品牌,正在广告及营销方式上悄然改变。

新媒体时代,谁都可能成为“头条”,谁都可能迅速“走红”,紧跟时代步伐的五粮液,无疑已经通过上述举措,打动并打中了消费者,尤其是年轻消费者的内心,这次的尝试对整个白酒行业的发展都有深刻的指导意义。

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评论 1

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  1. #1

    没有针对精准的客户而坐推广,一位的追求高大上,很难达到营销的目的。

    马未4年前 (2017-10-13)回复