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光扎心有什么用?有本事行动啊!

 

承认吧。

你们同样有能力,但生活就是有差距。

——为什么?

当你还沉溺于朋友圈的扎心文案时。

他们已经开始行动了。

走出无限循环的失恋阴霾,涂口红,而不是用它来发泄。

光扎心有什么用?有本事行动啊!

跳出四处碰壁的求职怪圈,换发型,其实是找对了方向。

光扎心有什么用?有本事行动啊!

可乐瓶变哑铃,就是在意志力的斗争中,成功扳回一局。

光扎心有什么用?有本事行动啊!

是的,一点改变,好过一成不变。

面对那些年朋友圈里被出家、贴焦虑、卖沮丧的90后,

被扎心毒药和暖心鸡汤交替喂养下扭曲成长,

在看到他们或迷茫或昂扬的时刻后,京东白条选择这样对年轻人说。

行动起来不难,即使没有全部准备好,只要一点点,生活也会发生改变。

1. 长期深洞察。

——比奋斗中的年轻人自己,更理解他们的需求。

去年京东白条以一支“不能忍”视频,开启“看透”年轻人生活第一步。今年他们要做的,则是“说破”年轻人的生活状态:你以为你是“可以/都行/没关系”,其实并不是。

《都市青年丧佛指南,你是哪一种?》

光扎心有什么用?有本事行动啊!

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京东白条将H5设计成测试题与用户对话,引导线上线下双层互动:

线上,结尾链接到品牌衍生品IP时光杂货店,力图用精致而充满趣味性的实体商品,与用户建立紧密联系;同时视频露出,强化传播品牌主张。

线下,测试得到的游戏币作为互动工具,引流用户至线下活动,去体验“一点改变”,延伸整个营销链条。

光扎心有什么用?有本事行动啊!
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2. 概念实体化。

——让“一点改变,好过一成不变”的品牌主张,成为正向而积极的真实体验。

首先“一点改变”,就是用H5游戏币参与“来点真的”娃娃机互动。娃娃机“爱情”“事业”“健康”的类别设定,正好对应视频中“失恋”“失业”“失控”三个场景,有助于进一步加深用户对品牌理念的认知

光扎心有什么用?有本事行动啊!

为了让用户真实感受“一点改变”带来的惊喜,娃娃机礼物设置规格是“真·不限量·高颜值·高价值”:苹果IPAD、VIVO、铁三角耳机、YSL、MIUMIU、VALENTINO、牧高笛户外、Zippo、佐卡伊、时光杂货店等众多大牌齐助力,调动用户参与积极性,也符合当下年轻人喜好。

再来“一点改变”,则是更大布局:一点事务局IP。

光扎心有什么用?有本事行动啊!

为满足多种细分需求,事务局设置信息总局、福利局、颜值发展局、睡务局、时光杂货店等分局,承载不同主题内容,打造线上传播专区

同时设有12期免息商品专区,并在微信公众号开设内容专栏,为年轻人提供咨询和交流阵地,以及“一点改变”解决方案。如此,便从产品和价值观双重层面,与用户发生多接触点联结。

光扎心有什么用?有本事行动啊!

线上发力打造IP,线下必然不能乏力。

一点事务局在五一期间,于苏州迷笛音乐节武汉斗鱼嘉年华两地发起活动,深入摇滚音乐节和直播现场,直观拉近与年轻人在真实生活中的距离,与之深度沟通。

光扎心有什么用?有本事行动啊!
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经过一系列铺垫,活动结果自然可观:斗鱼三天流量50w+,白条现场互动参与人数10w+;迷笛三天流量10w+,白条现场互动参与人数5w+。

纵观京东白条这一系列动作,战术多却不杂,相互搭台配合,上演了一出完整有节奏的营销大戏。

“理念⇆体验”动态转化,在每个节点有机融合

品牌主张如何落实?传播理念如何与用户发生真实关联?京东白条通过一点事务局IP,将价值观层面的概念,扩散到真实体验,让用户在多重场景中,切身感受“一点改变,好过一成不变”的核心主题。

于是每场活动、每个元素,都在无形中一次次强化着品牌精神。

光扎心有什么用?有本事行动啊!

持续性营销动作,打通完整传播链条

去年“不能忍”的创意继续被沿用,作为本次活动在抖音平台的预热主题。也正因大V们呼吁“不能忍”,京东白条顺势给出价值观层面解决方案:一点改变,好过一成不变;同时提供改变所需物质支持:京东白条,让改变可“期”,是6/12/24月的分期,也是期待改变到来。

所以,当营销动作可延展、能深入,便能更好实现传播目标、持续传递品牌理念,有效避免一天一花样、缺乏全局观的营销误区。

传递正向价值观,差异化构建品牌优势 

从反馈来看,参与活动年轻用户占比85%以上,且男性居多,刚好与其目标用户群高度重合。这意味着,京东白条所倡导的“不提倡超前消费”“不刺激过度欲望”这些克制、理性的消费观,能实实在在影响到这些年轻人。

光扎心有什么用?有本事行动啊!

他们在繁华都市努力奋斗,或许有远大目标,却因害怕改变而困住脚步。因此在洞察到他们的情感与物质需求后,京东白条除了提供全方位分期服务,也力图传递正向、有温度的价值观。

当用户真正记住品牌带给他们的感受,则是品牌成功占据其心智的开始。

最后,内行还是要看门道。

光扎心有什么用?有本事行动啊!

京东白条以H5为上下线联结介质、打通O2O传播闭环,同时在价值观传播层面、线下体验层面双重发力,让品牌主张,无缝渗透进每个动态环节,最终呈现出这次完整、具有持续性的整合营销传播典型案例。

而对用户来说,他们感受到的不是营销逻辑,而是心被戳一下又暖一下的善意沟通与解决方案——想改变生活,一点点来,京东白条都在。

如此理性与感性的组合,京东白条,你玩得妙。

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