微博营销抢滩#话题#新战场-4A广告提案网 | 广告小报

当社交化已经成为一种必须时，微博营销成了时下避无可避的一个营销选项。Twitter员工曾评价微博："抓住了中国人喜欢围观和跟风的心理，通过极易操作的功能引导大家参与讨论，置身事内。"为了抢占拓展微博营销的战场，企业市场部、公关公司、广告公司使出浑身解数。近日，微博话题开放"话题主持人"功能又让话题这一产品成为了营销人的新宠。

　　一、孩子是永恒的话题：H&M #帅酷甜心#

　　根据微博官方数据，微博用户年龄层主要分布在25-35岁之间。有什么是这个年龄层的用户共同的话题呢？答案就是，没错，就是宝贝。曾有用户调侃道，登陆社交网络同学朋友不是在晒婚纱照就是在晒儿子。的确，25-35岁之间的用户普遍已经有了孩子或着已经将孩子提到关注事项上，对孩子的关注已经成了一种日常行为。

　　H&M洞察这一现象，推出#帅酷甜心#活动，征集秋季童装别册小模特，用户只需上传宝宝照片同时加#帅酷甜心#话题，即报名成功。对话题的运用不可谓不灵活。在活动期间H&M的活动微博共被转发5473次，粉丝增长13729人，对其品牌推广起到了良好的推动作用。

　　官方微博可以置顶的微博是有限的，一般的微博很快就会被其他信息所淹没，而不同活动发起不同话题，则可以在话题主页中将活动微博置顶，起到方便查询的作用。同时，通过话题，H&M的用户不仅能发布自己宝宝的照片，更可以通过点击双井话题#帅酷甜心#进入话题主页，查看其他家长的活动作品。截至活动结束，用户共发布原创微博4556条，转发包含话题数量4752条。

　　二、话题微公益：百胜#捐一元拼爱行动#

　　每个人心中都有一份爱，都有一腔参与到公益活动中的热血。如果说线上参与公益还让不少用户心有疑虑，那么百胜联合中国扶贫基金会与WFP共同发起#捐一元拼爱行动#就生动的利用微博话题营销，为我们提供了一个成功的案例。

　　7月13日-28日，百胜旗下的KFC、必胜客等餐厅中出现了一种新的餐盘垫纸，向人们介绍捐一元慈善活动。就餐者只需在用餐时捐出一元钱，就能为山区的贫困山区的孩子们送去学生奶和鸡蛋，帮助他们援建爱心厨房。不仅如此，捐出一元后，还能获得百胜特制的感谢卡。登陆微博微博参与话题#捐一元拼爱行动#，秀出爱心，还有机会获得百胜回馈用户的爱心小礼物。

　　在这个活动中，店面的餐盘垫纸、感谢卡等线下媒介介绍了活动的参与方式，附上活动二维码并抛出小礼物，引导用户登录微博参与话题#捐一元拼爱行动#，将活动同步到线上。同时，"捐一元"官方微博与用户线上的互动，强化了用户的线上参与感。活动在线上的传播，又能引导其他用户到线下店面献出爱心，再将活动同步到线下。如此，线上线下有效同步有效互动，形成营销传播的良性循环，将活动热度推上高点。

　　从活动启动至今，参与话题#捐一元拼爱行动#的原创微博高达44658条，转发包含话题的微博达25013条，最显而易见的效果是，在众多明星、热点事件、综艺话题的轰炸中，#捐一元拼爱行动#这一话题，最高达到新浪微博实时话题排行榜第三的位置，凭借其成功微博话题营销，将营销活动"内容化"、"新闻化"，登上热门话题和微博客户端广场推荐话题，在无任何额外费用的前提下将活动影响范围扩至更大，其成功的其成功可见一斑。

　　对于一般的用户而言，线上的活动不靠谱，线下的活动又不能满足自己与朋友分享、将好事广而告知的心理。百胜成功利用了微博话题营销，一方面满足了用户"晒公益"的心理需求，另一方面又成功通过用户发布微博话题，克服了线下公益活动难以有效传播的问题。

　　三、营销组合拳：#可口可乐昵称瓶#

　　5月24日，黄晓明率先发布微博，配上带有"大咖"字样的订制昵称瓶，开启了可口可乐今夏"快乐昵称瓶"营销计划。

　　2013年5月29日，可口可乐官方微博发起#可口可乐昵称瓶#话题，微博话题营销，一跃成为快乐昵称瓶营销计划的重要组成部分。在活动趣味性的刺激下，用户纷纷自发在微博上晒出自己收集到的"昵称瓶"，并在微博发布框中输入带有双井号的#可口可乐昵称瓶#话题，一时间，参与#可口可乐昵称瓶# 话题成为可口可乐粉丝间一种风尚，成功实现了微博话题营销。

　　不仅如此，微博话题营销的运用，成功调动了用户的积极性，在#可口可乐昵称瓶#话题的基础上，还产生了延伸话题的讨论。#我是可口可乐昵称瓶搜集控#，#收集快乐昵称瓶#，微博上的搜集控们，大量晒出自己搜集到的昵称瓶，争做搜集达人。