洞察：营销3．0时代来临

　　随着营销3.0时代的到来，人们对搜索引擎、电子商务、手机等的应用已经发生了巨大的变化。如何适应新的营销模式、调整企业内部结构等，都是营销人需要面对的挑战。
　 　经历了以印象经济为主的营销1.0以及以社会化媒体为核心平台的营销2.0时代后，营销3.0时代向我们走来。什么是营销3.0？它在全球的趋势是什 么？在中国实践时又会遇到什么样的挑战呢？近日，包括奥美互动全球董事长兼首席执行官Brian Fetherstonhaugh、雀巢中国数码营销及社交媒体总监Hannelore Grams、奥美互动中国区总裁陈蓉、九合互动总裁桑志勇以及大众汽车品牌总经理胡波在内的营销专家们解读了这些问题。
　　奥美互动中国区总裁陈蓉：营和销的整合
　 　一种观点是：随着电商行业的发展，互联网会超越所有媒体的概念，成为社会主流人群的主流消费平台。那它之于营销的意义，也将从以前的媒体组合的一个部分 上升成为战略性营销平台。自此，营和销的整合第一次变得可行，这就是令所有人激动的、革命性的营销3.0时代的到来。营销3.0是以数据洞察为支持，以新 的电子商务、社会化媒体、移动互联网等为主要平台，以最大化客户价值为核心的全新营销体系。它包含：电子商务营销（e- CommerceMarketing）、社会化客户关系管理（Social CRM）、效果营销（Performance Marketing）以及数据洞察（Datainsight）。作为最先进的营销体系，营销3.0具有如下特点：可监测性：一切都可以被监测和评估，所有 行为都有迹可循，这为营销策划提供了更加精准的理性支持，并让创意发展得到前所未有的个性化空间。
　　随时随地：社交化营销不止在社交媒体上发 生，事实上，在品牌网站，在搜索引擎、微博、淘宝、微信等任何平台上，用户都可以随时传播正面或负面信息。这对营销的挑战是全面的。价值导向：购买行为既 被割裂也被整合，用户可以在任何平台上购买商品。所有的广告传播最终都是为了成交。营和销将全面整合，市场部将变成和销售团队并肩作战的紧密伙伴。效果导 向：品牌的媒体投放将遭遇前所未有的挑战，我们需要真的了解“我的广告谁看了？看了之后有兴趣吗？怎么抓得住他的购买意向？去哪里买？”同时，因为每一步 广告和营销都可以被监测，从另一个角度来看，也意味着我们的广告营销可以被实时优化。
　　奥美互动全球董事长兼首席执行官BrianFetherstonhaugh：六大趋势
　　从2013年起，营销将进入激动人心的3.0时代，这个时代有6大趋势：
　 　1、Search。80%的消费者的消费过程都是从搜索引擎开始的，如果你的品牌在消费者的搜索结果中不够显眼，那就不会驱使消费者购买你的产品。当 然，在Search方面，购买百度、谷歌的关键词是很容易的。但是仅仅靠购买关键词已经不再匹配当前的营销趋势。此前，奥美互动帮好奇纸尿裤做了一个项 目，他们将年轻妈妈们的搜索内容数据化，并在活动中抛出这些话题，向她们提供相关建议，于是妈妈们就变得更加自信，对好奇纸尿裤的品牌联系也更加紧密。也 就是说，我们的营销内容并不是凭空捏造，而是基于搜索引擎得出的数据来确定并实施的。
　　2、 Social。之所以将社交平台定位营销3.0时代的一大趋势，是因为这里是消费者目光的聚集地。而且，社交平台上聚集的都是年轻人，因此是营销人员打造 品牌新的影响力的重要战场。在社交平台上有10亿用户，只要与这些人建立联系，商业活动就会很好运作，营销效率也会大大提升。IBM曾对全球做过一次调 研，发现消费者的社交活动与品牌忠诚度有很大关联。事实上，通过社交平台与消费者建立联系会给品牌忠诚度带来平均304%的提升。
　　3、 Mobile。许多人都只将手机作为广告投放的一个平台，但其实手机是一个建立并维护用户关系的很好的平台。在手机中存在着很大的商机。关于手机，我们更 熟悉的是游戏的应用程序，但是只要加入数据的应用，就会发生很有趣的事。LV是知名的手提包品牌，但是奥美互动却极富创意地为其做了一款数字手提包。这款 包可以利用包中手机的数据，来改变用户体验。如果你的手机上的天气显示是下雨，那么这款数字包的屏幕上就会显示下雨。另外，如果你不喜欢棕色，这款包也可 以变成更好看的颜色。这是手机和数据相结合为客户带来更好的体验的例子。
　　4、 Performance Marketing。一旦营销人员锁定目标群体，他们就会花费大量的金钱、搞出五花八门的创意、并动用媒体去做营销活动。这在保险业、金融业和旅游业很有效，能帮助营销人员很快获得新的消费者。而且，效果营销是发展最快的营销模式。
　　5、 e-Commerce。每年约有1万亿美元的商品是通过网络购物售出的。电子商务不仅是商品、商业，还是营销人员学习品牌体验、消费者洞察力的圣地。
　　6、Content。在营销投入方面，内容营销占的比重最大（33%），其次是搜索引擎。
　　雀巢中国数码营销及社交媒体总监Hannelore Grams
　　营销3.0 时代的核心技能
　　1、对消费者的理解要更加深入。以往我们只关注与消费者的一次性交易，在引用了数据之后，我们应该关注消费者的全部价值。我们不仅要关注他的购买行动，还要注意他在社交网络上的影响力。
　　2、对消费过程的理解要更透彻。这里所说的消费过程不仅仅是指购买过程，还包括用户体验过程。
　 　3、将消费者的身体语言数据化。当我们遇见一个人时，我们可以从他的肢体语言中了解他现在的情绪和性格。我们的消费者也在向我们传递这样的信息，他们在 告诉我们是否对商品感兴趣。我们要做的就是要收集这些数据，转化为对我们有用的信息，最终搞清楚两个问题：他们现在要买什么？他们接下来要买什么？
　　4、与消费者建立4 个方面的联系，来提升品牌忠诚度。这不仅仅是我们过去很多年建立的金融（financial）、组织结构（structual）以及情感（emotional）方面的关系，通过社交平台与消费者建立联系的过程也必不可少。
　　5、做一个接下来一年，甚至3年的营销计划。
　　九合互动总裁桑志勇：与消费者价值形成共振
　 　新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众。在营销 3.0时代，消费者的关注点、消费者所创造出来的舆论氛围、消费者的价值取向左右了企业的品牌价值，因此对于新的传播特性的研究与考量是制定营销策略不可 或缺的部分，也是企业取得未来制胜的重要因素。
　　营销3.0时代的核心特征，是消费者价值驱动的营销。消费者被视为具有独立思想、心灵和精神的 完整个体；企业在进行产品细化，实现企业和产品的差异化定位后，还必须高举品牌的使命、愿景和价值观，才能同时满足自身在功能、情感和精神三个层面的价值 主张，进而与消费者的价值需求形成共振，实现营销3.0时代下的成功营销。
　　从营销2.0变成营销3.0的时候我们最需要留意什么？
　　第一、未来是网络先驱，几乎所有的人都同意这是最大的趋势。
　　第二、24小时的社会。虚拟世界和现实世界并存，没有时空的限制了，按24小时来划分社会。
　　第三、舆论的导向。未来的自媒体时代，人们太难区别信息和言论的真实性了，所以要有舆论的突破。
　　第四、广告与娱乐融合，娱乐元素将越来越多地渗透到广告之中，网络视频的应用更加普遍，全民娱乐的势头不可抵挡。
　　第五、寻找创新。营销3.0时代下，什么可以活下来？平均每天都有4000条以上的营销信息冲击着目标消费者的“眼球”，似乎难以冲出这“营销信息丛林”。因此企业要让产品和服务具有极强的感染力，能够迅速传播，并具有相当的持久性。
　　第六、移动营销世界。科技的趋势使无线世界跨越了区域性的目标，“你现在在哪？”这居然会成为消费者数据库系统未来对消费者进行数据收集的重要工作之一。作为消费者的自媒体，手机将成为未来重要的媒介渠道，未来的无线营销市场将被做大。
　　大众汽车品牌总经理胡波：艺术和科技的结合
　　营销就是一个艺术和科技的结合，只不过在传统的营销模式中，艺术的成分多一些。随着互联网和电子商务的发展，数据在营销中的作用越来越明显，科技的比重也就越来越重。那么，随着营销3.0时代的到来，中国的营销人员在营销策略上需要做出什么调整呢？
　　首先，营销规划要更加全面。在传统营销2.0时代，我们的营销规划就是简单的线上要做什么，线下要做什么。如今，从营销到销售，我们必须考虑这个完整的销售路径。
　　其次，在媒介投入方面，企业不仅要选择一些极具影响力的传统媒体或互联网媒体，也要关注很多新兴的以数据为基础、依靠数据来履行职能的数字媒体。
　　营销3.0时代的到来使得企业内部传统的营销部门的结构必须做出调整。
　　营销团队的人才招聘也要做出相应调整。现在人才确实变得越来越重要，有创意的、理解科学和艺术，能够把科学和艺术、现实的市场、营销的需求融合在一起，这才是营销3.0时代真正需要的人才。

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