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情人节营销 – 发情的不少,动情的寥寥

中国人的情感总是特别容易随着节日而波动,所以过节什么的,品牌最喜欢了,既能拉近和消费者的情感,又能拉动产品的销售。

  要知道,品牌是天生反理智的,品牌所做的一切努力就是让消费者放弃理智,然后用感性作出购买决策。像情人节这种人们主动抛弃理智、控制不住地情感泛滥的日子,品牌们能轻易放过么?

情人节

  但情人节虽说是营销的好机会,但要做得出彩绝对不容易。爱是一件多么纯粹的事情,根本容不下第三者,品牌非要参与进来,很容易把一场浪漫变成隔夜的晚饭,串味儿得厉害。

  情人节的营销逃不过两大挑战

  首先是感动

  节日做的大都是情感营销,而情感营销无非就是制造让消费者感动的理由。可是今天的我们,在这个早已不再真情流露,而是矫情泛滥的时代,“感动点”已经被抬得越来越高了。以前春晚上的一首歌都能把我们唱哭,现在的春晚,却哭笑都不得了,只剩下了吐槽。

  其次是差异

  这些年情人节的营销已经形式化和同质化到让人疲惫,年年都要上演一番的恶俗的接吻大赛、矫情的求婚现场、煽情的宣言告白、抖机灵的文字游戏等等。

玫瑰礼盒

  这一切带来的后遗症,是我们从神经到精神的全面麻木。当年宝马一家干这事儿的时候,那是创意,如今大家扎堆搞,那只能是打扰。总结来看,今年车界的情人节营销是发情的不少,动情的寥寥。根据个人喜好和观察,斗胆评价今年几个汽车品牌情人节营销的案例。

  所有的汽车品牌里,我最期待的当属DS。第一,法国品牌,浪漫啊!第二,DS代言人苏菲玛索在春晚上的一曲“玫瑰人生”,无论从热度还是和情人节的结合度,那都是一次千载难逢的机会。

  当然,DS确实也干了活儿。情人节创意的出发点充分利用了苏菲玛索的“玫瑰人生”,但遗憾的是,创意的实施直接简化成了一个“讲述玫瑰人生故事,赢北京-巴黎往返机票”的微博故事征集。

  这还没什么,最最关键的是,其中有一条实在是灭绝浪漫的要求:必须在自己的“玫瑰人生故事”的长微博里配一张DS或苏菲玛索的图片。这不是插图,分明是插足!

进口大众 爱在玫瑰凋谢前

  大众进口车的情人节营销是这么玩的:注册参与活动-赢取玫瑰和代码-上传和玫瑰拍照赢奖品-拿玫瑰和代码去4S店,老客户保养优惠,新客户买车优惠。 创意虽然朴实,但打通了品牌传播、数据收集和店内销售,尤其还不忘老客户的关系维护,算得上一个考虑比较全面的线上线下结合的活动。相较于那些只在微博、 微信里狂欢一番,和经销商销售毫不相干的品牌,还是要强很多。我唯一不喜欢的是这个活动的名字:“爱,在玫瑰凋谢前”。这得是一场多短暂的爱啊。

  Smart延续了其一贯的趣味风,发起了一场“领证去!”的互动营销。网友通过上传照片和宣言即可生成一份“smart for two”的“结婚证”,然后分享在自己的朋友圈里,从此结束在爱情道路上“无证驾驶”。Smart的情人节营销很好利用了微信平台的技术应用和年轻人的趣 味分享的心理。

  凯迪拉克的情人节营创意并无没有特别的惊喜,但胜在前戏够长、花样够多。从早早布局将产品植入情人节大片《北京爱情故事》,到“亮出你的爱”之爱的宣 言征集,再到2.14当天北京三里屯的ATS情人节派对、以及10个城市赢取ATS的101天使用权大奖。ATS主打年轻,这个路数中规中矩,够下血本 儿,但辨识度一般。

英菲尼迪敢爱

  刚刚敢爱的英菲尼迪自然没法错过情人节。这个年轻的品牌这次偏玩了一把深沉,聊起了爹妈时代的爱情,用怀旧风来搏出位,营造如同《人间四月天》里,梁 思成问:为什么选择我啊?林徽因答:这个问题的答案很长,我需要用一生的时间来回答你的泪点。在执行上,英菲尼迪的实惠个人觉得最为贴切,选择了和号称 “一生只送一人”的玫瑰品牌“Roseonly”合作。不过,这个品牌的玫瑰太贵了,贵到我一度怀疑只送一人是因为买不起两份儿。

  看下来,情人节的创意大多逃不过三件套:浪漫、玫瑰和表白。

 总体来说,汽车品牌在做此类节日营销的路数上,还是显得主体意识太强。很多活动的创意点,已经不错了,但是呈现出来的时候,一开场就急吼吼地把自己的品 牌拉出来,整个文案中又处处要来提及品牌,活生生把一份浪漫给整恶心了。真浪漫的人看不下去,不浪漫的人直接看参加能拿什么,这不是咱想要的状态吧。

  不如,好好地耐心的把故事讲完,只要你的故事好,别人就能看到最后落款处你的品牌。自信点嘛!

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