微信营销“跑偏”论：品牌商微信营销分析-4A广告提案网 | 广告小报

近期，微信营销像疯了一样在蔓延。笔者也一直在关注这个新玩意。问了周围很多人“被骚扰”和“没什么用”被提到的次数猛增。消费者到底会不会点微信中的链接？得到答案是：好奇会点，但发现是广告之后就不点。

　　微信营销为什么得宠与品牌商？

　　目前，品牌商和营销组织普遍认为，微信营销很有效，能够让用户主动关注，并且能够“很精准”地推送信息，信息到达率100%，很少有CPM成本这么低的渠道了。而坚信一点，一种成功的营销方式，一定要让品牌商和消费者都开心，都乐于从中获利。而目前的微信营销方式，似乎达不到这个标准。

　　品牌商为什么会很喜欢这种方式？

　　通过上图这个整理，笔者发现，品牌商追捧的这些形式，有一个共同点，那就是特别适合“推送信息”。

　　相比微博，相比品牌主页，微信太好了：

　　1.品牌商的信息一对一发送，给人“专享”的感觉。比大众媒体的感受要好。

　　2.信息足够精准。100%的到达率，而且每个人都是主动看的（包括漂流瓶也是自己捞上来的）。

　　3.用户看到信息的界面纯净度够高。品牌商早就受够了自己在微博上发的信息，实际上是跟黄色笑话放在一条时间线上展示的做法了。微信多好，一个界面，只有你的信息和用户的手指头。

　　4.成本极低。哪里去找比这个CPM成本更低的渠道啊？

　　5.多媒体让营销看起来很洋气。

　　6.结合地理位置，很多花样可以玩。

　　其实，品牌商要做的事情很明确也很简单，让用户感兴趣加好友，然后整理内容定期推就好了。

　　品牌商早期通过大众媒体来做营销，后来发现这样成本太高而且不好监测，所以当SNS和微博出现的时候，品牌商们趋之若鹜，纷纷开设微博账号，设立品牌主页，希望在那里能够和用户建立关系。而建立关系的最终目的，很遗憾，还是推送信息，让自己的信息不断被用户在时间线上看到。后来大家发现，好几年了，品牌商还是没有找到在微博上靠谱的玩法。原因呢？他们习惯了站在高处，对着下面的粉丝说话。相反，他们没法习惯在微博上谦卑地进行所谓“互动”。

　　于是，微信出现，太好了，既能“精准”，又能“互动”。

　　不过，“精准”说的是推送的目标有列表，“互动”说的是“能说上话”，是单向的。

　　有错么？有，消费者理解的精准和互动好像是不是这个意思。

　　消费者认为“精准”是“我需要的时候你给我”，而不是“我喜欢过你你就给我”；

　　消费者认为“互动”是“我有需求你给我反馈”，而不是“搭讪”。

　　话说回来，微信是个什么东西，是一个用户之间交流互动的多媒体平台，社交属性很强。社交属性越强，用户就更希望平等，这种平等不再是你高高在上跟我喊话，也不是你发传单我扔掉，而是我们之间能够有沟通。这也是微信产品的初衷，张小龙说，永远不会让广告主推送信息，但实际他们就是这么用的，只不过先骗了好友而已。

　　微信走偏了，原因在哪儿？品牌商坚定不移的要求推送信息，而用户并不希望收到这些垃圾。现实的表现也是这样，越来越多的用户开始取消对那些品牌微信号的关注。

　　微信营销应该怎么做？

　　我们可以从以下几个方面思考。

　　首先，什么样的品牌适合做微信营销。

　　个人认为，可能是两种品牌可以做，一个是很大众化市场的品牌，另一个就是很利基市场的小众品牌，走两个极端。大众化品牌应该把微信作为一个互动的平台，而不是广告推送平台，真的，你都已经地球人都知道了，人家喜欢你，加你为好友，把你当朋友，你还每天发小广告，谁受得了。比如KFC如果做一个微信，我说我想吃汉堡了，他再告诉我哪里最近，然后给我一张折扣券，或者订餐电话之类的，就会很好。千万别一到吃饭的点，就推送一条“要吃汉堡么？”另一种，一家很有特色的餐厅，通过微信告诉有限的客户怎么走，以及最近发生的故事，会是一个情感沟通的好方式。

　　第二，如何得到用户的需求。

　　我们说用户不希望被推送，那怎么知道他想吃汉堡呢？想到Siri了么？苹果做了多NB的一个东西啊，告诉Siri就好了。当然中文的Siri弱爆了，而且跟微信也不搭边，那么，微信做一个中枢，然后去挖掘需求，再由品牌商提供内容，这样子的“开放平台”会不会跟有价值呢？

　　第三，必须结合地理位置。

　　为什么微信成为继QQ之后最NB的互联网产品？因为设备动起来了。所以，地理信息一定要用起来，哪怕是给附近的人推送，都比只给粉丝推送要来的有价值。那些有大量分店的品牌，很适合用这种方式来做。

　　O2O概念特别热，而所谓O2O实质就是带客到店。结合手机，到店就变得非常好办，所以，别推送了，看看怎么摇出来周围的人，然后拉他们来吧。

　　第四，在互动上多下功夫。

　　大量品牌的微信通过机器人完成，谁想跟一个机器人沟通呢？笔者跟王力宏发生的互动，跟打95588听到的“xxx请按2”没任何区别。所以，如果品牌要做微信营销，一定要解决怎么做互动的问题。如果问星巴克的微信，哪里有最近的星巴克，他都没法回答的话，“人情味”就太弱了，还不如微博呢。

　　笔者曾经把“人情味”拆开成“人气”“情感”“味道”，这里也是一样，能聚来人，但没有情感，没有味道，这种冷冰冰的高高在上的方式，放在“一个相对私密的一对一的”沟通环境中，对品牌情感的伤害会比想象的大。

　　小结一下：

　　1.微信是个好平台，但现在很多微信营销走偏了。

　　2.品牌商要推送信息，而消费者其实不希望收到传单。

　　3.微信营销需要创新，需要在找需求和互动上多下功夫。