从广告看“王老吉”抢夺战

从最初的红罐绿盒纷争开始，"加多宝"，"广药"的名字就越来越紧密的联系在一起。双方追根溯源找证据，挖线索，目的只有一个抢夺"王老吉"。红绿 大战–各种新闻，各种炒作，其曝光度虽不及《江南style》，到也算极热火。这里，我们不讲品牌，不讲渠道，另辟一路，从广告来看看王老吉的"前世今 生"。

　　品牌抢夺战伤及双方，前期辉煌暂未显现

　　加多宝运营下的"王老吉"，虽然其广告创意谈不上新颖，制作称不上唯美，但正是其对产品本身定位的准确把握，对品牌运作的丰富经验和勃勃野心， 使得广告收获了极好的市场反响。来自ADEvaluation的数据显示，加多宝时期的王老吉广告总体表现突出，API平均得分175，远高于饮料市场广 告的平均值（104）。"怕上火，喝王老吉"伴随着铺天盖地的广告，走入中国大街小巷。

　　4月11日的一纸判决，非但没有终止之前的纷争，反拉响了凉茶市场上又一场轰轰烈烈的争夺战。但，无论是重振精神，迅速转战的加多宝（API平 均得分130），还是巧借前人"栽树"，获得好一片"凉荫"的广药（API平均得分154），其后的广告效果都还未能赶上品牌易主前那般辉煌。

　　图1 广告综合表现走势

　　进一步分析广告在吸引观众注意力方面的表现（图2），可以看到，无论是加多宝时期的王老吉，还是广药时期的王老吉，抑或新建的加多宝，在不同时 期投放的广告受创意、剪辑、广告时长等因素的影响，注意力波动较大。其中，加多宝时期的王老吉广告虽有上下浮动，但总体趋于平衡；广药下的王老吉新广告， 在探索了一段时间注意力略有走低后，迅速靠近前作，借力提升；而新的加多宝随着其积极广告策略，广告注意力呈明显上升的趋势。

　　品牌联系是广告成功的另一重要元素，特别"王老吉"，更是加多宝和广药都分外看重。从数据来看（图3），加多宝时期的王老吉广告，把品牌联系做 到了极致，叫卖式的口号"怕上火喝王老吉"深入人心，帮助把广告的品牌联系保持在90-100的顶端高度。品牌易主后，对于消费者来说王老吉还是那个王老 吉，广药下的王老吉顺利过渡，几则广告的品牌联系亦能维持在90-100的高位。最后来看新加多宝的广告，尽管加多宝早在2011年就开始有意识的向消费 者传达加多宝元素，不过在易主后首推"加多宝"凉茶广告，其品牌联系较之前仍然有比较大的下降，不过很快加多宝的管理团队便再次发挥他们的擅长，一步步地 将加多宝广告的品牌联系从72带至90-100。

　　影响广告投放效果的第三要素是广告的购买驱动力，从广告购买驱动力表现的走势（图4）可以看到不同时期，不同品牌的广告，其说服力虽有波动，但 相较广告注意力来说，总体趋于平稳。这意味着对于消费者本身来说，品牌因素对于消费者购买凉茶的影响力并没有想象中大，至少是在"加多宝"和"王老吉"的 选择中。

　　品牌重建，加多宝再闯一片天

　　加多宝对于"王老吉"的成功运作，成绩有目共睹，尽管百般不舍，但始终没能留住。不过加多宝丢掉了"王老吉"的名字，但却没有丢掉那颗品牌的心。一起来看看，加多宝是如何再闯出一片天地的吧。

　　图5 从王老吉到加多宝的转换

　　去"王老吉"化，加多宝早有绸缪

　　尽管有一万个不愿意，尽管还在奋力上诉，但其实早在"红绿大战"伊始，加多宝就已经意识到那"王老吉"终究不是自己"亲生的娃"，于是广告上开 始出现加多宝元素，不过当时的加多宝对保有"王老吉"品牌仍有信心，加多宝元素"JDB"只似羞答答玫瑰小心翼翼的开在广告最后画面。随着时间的推进，战 火的升温，至2012年1月，加多宝开始强化自身元素，在原有和新制的王老吉广告中加入了"加多宝出品"的广告语，从广告API得分来看，这个时期的广告 虽略有波动，但随着三则过年系列篇的接连推出，最终顺利帮助加多宝完成这一阶段的过渡。

　　图6 2011年加多宝（王老吉）广告策略

　　加多宝发力，强劲广告攻势抢夺观众眼球

　　虽然早有前期的准备和筹谋，但当"王老吉"回归广药后，"新生的加多宝"相比"大哥王老吉"确实显得有些"弱小"，其今年4月时的广告表现正反 映了作为新品牌出现的加多宝凉茶当时在消费者心目中的地位。不过，"王老吉"不再是之前的"王老吉"，但"加多宝"依旧是当年的加多宝，依托之前的成功品 牌经验以及不变的营销态度和策略，加多宝继续着广告市场上的大动作。不仅推出多个版本的广告，同时在多个节目中冠名，这其中，最得意之作当属成功冠名"中 国好声音"。

　　图7 加多宝的品牌重建之路

　　图7为我们展示了新加多宝的广告之路。在4月，几乎与第一次判决下达的同时，加多宝迅速推出新的广告，正式推出"加多宝"品牌的凉茶。新的创 意，较为陌生的品牌，虽然从广告API得分来看124分仍不失为一则优良的广告，不过与前作相比，仍然有较大的差距。于是在5月，加多宝祭出2011年的 广告"神作"，借助前作的广泛影响力，最大限度利用广告法的规定，极尽可能的强化加多宝和王老吉的关系，这个行动迅速帮助加多宝广告效果上升一个台阶。在 投放广告的同时，加多宝也积极投身很多电视台节目冠名中，有小打小闹般的节目贴片，也有利用奥运年的奥运元素，但效果都波澜不惊，表现尚不能达到行业平均 以上，直到与"中国好声音"的联姻。加多宝豪赌"中国好声音"的分析文章已不再少数，这里笔者就不再凑热闹，唯一想要展示的是，伴随着"中国好声音"的成 长，加多宝API曲线也是经历了由最初114，到135再到169的快速成长。不得不说，经历了这次联姻，加多宝确实变得风生水起，即使是之前相似的节目 小贴片，也能获得高达180分和160分的API。

　　巧借残留广告效应，广药王老吉平稳过渡

　　再回过头来看看广药这边。广药接管下的"王老吉"自5月份开始登陆电视（绿盒装王老吉），此时距离4月中旬接到胜诉判决，拿回"王老吉"品牌已 经时隔半月之久，而红罐王老吉广告一直到7月才有第一条广告创意收录入ADEvaluation。比起加多宝的积极应对，广药"王老吉"到似留足了时间帮 加多宝喘息。

　　虽然广告策略和投入未及老对手激进，不过从广药"王老吉"的广告效果来看，其几则广告的综合效果为154分，总体过渡尚算平稳。特别是广告在品牌联系和购买驱动力上的表现，与易主前的"王老吉"广告没有形成显著的差异。

　　图8 "王老吉"品牌易主前后广告表现

　　王老吉的平稳过渡，品牌经营权回归确实助力不少，而广药同样也尽可能的想法延续王老吉一直以来在消费者心目中的形象。从广药"王老吉"的新广告 来看，真的要说"你有张良计，我有过云梯"，广药同样将广告法研究了个透彻，极尽所能来与前作相贴近，无论是广告创意，场景设置，还是广告词，加多宝王老 吉，广药王老吉–真真的傻傻分不清楚。

　　表1 相似广告创意元素

　　稳固现有阵地，强化自身特色

　　加多宝，王老吉（广药）的战争依旧在继续，这半年来，战争从法院烧到渠道，再烧到电视广告。回顾这两个品牌的广告API曲线和广告创意，近乎重 合的态势，在现阶段，也许双方都能满意，毕竟平稳过渡、互相借力，是稳固现有阵地的良策。那么未来呢，依旧是这样剪不断，理还乱的品牌和广告方向？即使两 者并没有斗个你死我活的心思，别忘了后面还有和其正，还有因为这场大战而跳出的老翁，邓老……凉茶市场正在由一家独大转向百花齐放，个性化品牌形象是未来 稳妥成功之道。

来源：ADEvaluation

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