4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事网易云音乐又刷屏了，这一次是“音乐专机”。
网易云音乐和扬子江航空联合打造的“音乐专机”于6月5日首飞，铺满整个机舱的音乐元素和18个UGC歌单，使得这趟从上海到三亚的往返航班受到格外的关注，网易云音乐在App Store音乐类产品的排名也再次升至首位。继“乐评专列”后，“音乐专机”成为网易云音乐产品思路做营销的又一成功案例。
“音乐专机”刷屏的三要素：旅途、歌单、共鸣
3个月前的“乐评专列”，在刷屏的同时也创造了“以小博大”的经典营销案例，如果网易云音乐仅仅将“乐评专列”的成功复制到“音乐专机”项目上，恐怕难有可圈可点之处，在“音乐专机”背后，可以看到一个营销案例成功的三个必须要素。
1、旅途。
相比于地铁，飞机要显得更加封闭，对视觉、听觉的刺激程度更低，同时也意味着旅客的注意力会更加集中。可以看到网易云音乐的用心之处，往返于上海和三亚的航班，更多的是度假的游客，而非商务航班，这为网易云音乐提供了很大的发挥空间。从行李架、小桌板到飞机上的杯子、座椅头巾等布满了轻松有趣的音乐元素，打破了机舱内千篇一律的沉闷感，让旅途不再寂寞、乏味。
值得一提的是，“音乐专机”并非是冷冰冰的强加式的营销，而是契合用户体验的迎合式活动，毕竟对于很多旅客来说，两三个小时的旅程意味着和外界的“断线”，音乐恰到好处地弥补了心灵上的孤独和无聊。
2、歌单。
从网易云音乐4亿歌单中结合机器筛选和人工筛选，最终选出了18个UGC歌单，印在行李架和小桌板上，以轻松有趣的风格的为主。其中“【节奏控】那些超带感的音乐（典藏版）”、“震撼心灵的史诗音乐”等歌单在网易云音乐上都有着千万级以上的播放量。
歌单是网易云音乐“发现音乐、分享音乐”产品初衷的重要方式，对于那些想听某一个独特风格歌曲的人来说，借助歌单，很容易就能批量发现好歌，简直就像是“打开了新世界的大门”。而且，音乐是跨越语言、文化、性别界限的情感表达方式，能给人以精神上的陪伴和慰藉，对于枯燥乏味的飞机乘客而言，这些来自不同音乐流派、风格独特的歌单，恰好击中旅客痛点，能为无趣旅途提供乐趣，带来不一样的飞行体验，正是“产品思路做营销”理念的绝佳体现。
3、共鸣。
如果营销不能与受众形成共鸣，无异于令人厌恶的广告，也很难制造出刷屏的效果。网易云音乐的优势在于，本身就是一个内容丰富的平台，拥有歌单、评论、动态内容、专栏等丰富的UGC内容，这些优质内容是与用户产生共鸣的基础。而音乐本身就是一种语言，是一种内容，在不同的情景下，可以呈现出亿万种不同的解读。从机舱布景到歌单选择，网易云音乐通过听觉、视觉等多维度的用户沟通，利用旅客集中的注意力，让共鸣变得水到渠成。至少在情感营销上，网易云音乐已经轻车熟路。
当然，社交媒体是一个很大的推手，“音乐专机”所承载的旅客并不是太多，乘客的自发分享带来的自传播效应，是“乐评专列”和“音乐专机”扩散进而刷屏的关键，但核心仍然是如何不让受众讨厌你的营销行为，这一点上不得不提网易云音乐所坚持的“产品思路做营销”的理念。
营销如何融于产品又避免生硬枯燥？
其实很多营销人深有感触的是，营销策划就像是一场挑战脑细胞的游戏，如何不脱离产品，如何刺激受众G点，如何达到理想的刷屏效应，如何保证相应的用户转化，最终的结果往往是不顾吃相的追热点，或者干脆复制国外的经典案例。如此来看，网易云音乐的两场营销案例，着实有不少值得借鉴之处。
产品思路做营销的一大困局就是找到产品和用户情感之间的平衡点，过多的聚焦于产品无疑会让整个营销变得生硬枯燥，变相牺牲用户情感，而一味的打情感牌，显然不能够满足营销的初衷。网易云音乐副总裁李茵女士曾经谈到，营销的核心是放大产品的优势，需要抓住用户痛点，而非自说自话。从“乐评专列”到“音乐专机”，网易云音乐的平衡方式不乏可取之处。
首先，做用户想要的。如果一个产品不能满足用户刚需，结局往往是被市场所淘汰，假设一场营销不是用户想要的，势必会表现出明显的营销痕迹。
在上下班的地铁上，疲惫和孤独的上班族想要的是情感上的慰藉，在漫长无聊的飞机上，游客们更希望又一个轻松愉快的氛围，网易云音乐似乎总能抓住这些点。可以追溯到产品经理们长谈的用户思维，把营销当作一个产品来做，以“用户想要的”作为出发点，往往是成功营销的不二法门。
其次，吸引注意力。按照互联网学者克莱•舍基的观点，这是一个信息过载的时代，消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息，信息不再有价值，真正有价值的是注意力。
网易云音乐很注重吸引用户的注意力，封闭的地铁和飞机，本就会放大受众的注意力，而在营销场景之外，消费者的注意力其实很大一部分分散在社交媒体上。不难发现，网易云音乐的两场营销活动，尽管基于不同的洞察，但在元素上都很擅长吸引受众眼球，对社交网络等新媒体的运用，成功吸引了大批潜在用户的注意力。
最后，内容营销+病毒传播。“乐评专列”也好，“音乐专机”也罢，尽管载体有所变化，网易云音乐主打的实则仍是内容营销。其实这也是网易云音乐将产品和营销活动融合的巧妙之处，海量的UGC内容为网易云音乐提供了连接产品和用户的独特优势，营销不过是扩大这种优势的形式而已。
值得借鉴的，是网易云音乐所带来的“病毒传播”，这个前提还是研究用户，提供用户想要的内容，吸引消费者驻足的时间，进而聚焦最重要最优质的渠道，以求达到病毒传播的效果。
此外，在市场营销中难能可贵的是向外界传递正向价值，不仅关乎于产品的形象和用户影响，同时也在与用户达成另一维度的“共鸣”。就网易云音乐来看，所有的营销活动都是基于群体性的洞察，比如地铁上的孤独感、飞机上切断与世界的联系，缺少外界娱乐刺激等等，这些无疑是激励用户自传播的诱导因素之一。
狂砸广告试图掌控话语权的玩法在新媒体时代来临之际就已经结束，投入巨额资金博知名度的玩法更是没有可复制性。网易云音乐告诉我们：营销人应该学会挖掘产品的优势，寻找与受众的情感共鸣，而非拘泥于形式。换而言之，产品才是营销的出发点，也应该是营销的立足点。
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