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自然堂这波操作有点调皮

提起护肤品广告,你的第一反应是什么?高水准的精致修图?美轮美奂的TVC?堆砌洋气却晦涩难懂的术语文案?这些毫无辨识度、千篇一律的灌输式、说教式广告不能说有错,但是不可否认的是,实在难以在同质化竞争的市场上脱颖而出,令人眼前一亮。

自然堂作为一个拥有17年历史的知名中国化妆品品牌,一改护肤品牌的传统套路,今年上半年为旗下防晒系列打造了一次令人耳目一新的推广战役!

调皮一下,愚人节一本正经说鬼话

作为品牌秀脑洞的必争节点,愚人节历来是各大品牌的大型“行骗现场”。自然堂为今年的愚人节精心准备了一条“暗黑童话系”的鬼故事,用一本正经胡说八道的方式创造了护肤品牌“鬼话连篇”的先例。

自然堂这波操作有点调皮

为了让受众对产品独特成分以及“极限防晒”的品牌信息切实感知,自然堂用戏剧化的艺术展现方式,反常规地打造了这支名为《跟你说句鬼话》的H5,将自然堂防晒霜的发明历程,巧妙包装成吸血鬼对抗阳光,发现喜马拉雅雪莲花的故事,将产品卖点和即将到来的72小时喜马拉雅挑战营销活动巧妙植入。

自然堂这波操作有点调皮

长久以来,护肤品牌的广告或雅致、或柔美,但还从来没有人尝试过用暗黑风格来演绎。事实证明,自然堂的大胆尝试是很成功的。H5上线短短9天,超过50万人收听了这则鬼故事,曝光量高达4000多万。网友纷纷在官微下方盖楼,调侃自然堂“调皮”;别具一格的创意内容也引发了大家对“夏日防晒”话题的关注,为接下来的“72小时挑战喜马拉雅” 埋下伏笔。

可以说,自然堂做了一个失败的鬼故事,却成功将其打造为一支独特的防晒产品广告。

俘获受众芳心的自然堂鬼故事,也说明“产品教育”并不一定要拿腔拿调地说教,在内容策略上放下身段,秉承年轻的心态,丢掉偶像包袱,反而更容易使受众产生亲切感和信赖感,进而产生购买欲望。

72小时喜马拉雅挑战:

产品力验证的极致化表达

为了将自然堂防晒家族特有的喜马拉雅雪莲花成分这一产品信息充分传达给消费者,也为了极致验证其防晒产品的产品力,提升用户对产品的信赖感,自然堂邀请“小猎豹”郑恺担任本次活动的挑战大使,在喜马拉雅山脉——这个地表紫外线最强的极地发起一项72小时充分暴晒的挑战。

自然堂这波操作有点调皮

这一创意灵感,恰恰来自自然堂防晒系列独有的喜马拉雅雪莲花成分。这种雪莲花生长在终年积雪且紫外线辐射极其强烈的雪域高原,其体内生成的高剂量酚类化合物能够吸收紫外线,是天然的遮光剂。

通过在产品明星成分原产地的严酷环境中来验证产品力,显然更能体验产品教育的说服力,也更方便创造产品与成分的关联记忆。

根据要求,郑恺被要求在紫外线达3871(超过3000UW已属危险级)的喜马拉雅户外完成各项指定动作,期间除自然堂防晒系列的产品外几乎没有任何防晒保护。为了体现暴晒的充分性,自然堂为郑恺设计的挑战项目不可谓不“狠心”:

首先,这三天里郑恺的起居室——全透明帐篷泡泡屋,真正的全程无遮挡式暴晒。

自然堂这波操作有点调皮

除此以外,三大“虐身虐心”挑战,72小时不间断花式暴晒了解一下?

2000平米公益草场播种,暴晒之下干体力活,想想就酸爽。

自然堂这波操作有点调皮

在海拔000多米的高原稀薄大气下追逐藏香鸡,换你你敢吗?

自然堂这波操作有点调皮

同时为了进一步印证自然堂防晒系列强大功能,自然堂特别设计了UV Tatto环节。在活动期间,郑恺的手背上预留了一处未涂抹防晒区域,贴上纹身贴纸,经过阳光暴晒72小时候,未涂防晒的部位留下了晒痕“纹身”。

自然堂这波操作有点调皮

这种“自虐式”行动,正是体现了自然堂对于全新升级防晒系列强大产品力的绝对信心,以及对防晒品类的高度重视!首创明星真人极地实测,用“明星+真人秀”的综艺制作思路娱乐化输出品牌DNA, 自然堂防晒家族“晒不老、晒不伤、晒不黑”的产品功效自此得以充分印证。

在挑战事件的传播方式上,自然堂也紧跟潮流趋势。自从2017年被称为短视频元年以来,短视频越来受到品牌方的青睐。本次活动在传统图文、动图的社交媒体传播组合拳之外,还以微博为主阵地,户外媒体+社交媒体+网络媒体全媒体矩阵综合发力,利用短视频的形式将郑恺“72小时挑战喜马拉雅”活动细节全部曝光!12段小视频每日定期上线,引发网友持续围观,牢牢抓住粉丝注意力,强化品牌品牌曝光的同时,逐步将活动引向高潮!

同时本次传播,还委托郑恺模仿近期在抖音上很火的 “托脸萌”动作,成功与产品植入结合,进一步提升了郑恺粉丝向自然堂粉丝的转化率。

在传播节奏的把控上,自然堂采取了“前中后”三期的布局:

前:愚人节创意鬼故事吸睛、郑恺“偶遇”喜马拉雅噱头逐步聚焦用户注意力;

中:郑恺72小时挑战喜马拉雅,逐步营造哦防晒话题舆论场,霸屏全网;

后:延续郑恺72小时挑战喜马拉雅活动热度,引流天猫电商平台,刺激销售转化。

最终活动话题高达1.4亿!3~4月期间,明星单品雪域美白倍护防晒霜创下了同期销售金额增长144%,销售量增长:157%的骄人销售战绩!

自然堂这波操作有点调皮

抢占年轻人的心智,赢得年轻人的好感早就不是什么新鲜话了,但是年轻人究竟在意什么?喜欢什么?品牌的试验还远未结束。

自然堂的创意突破至少有三点值得借鉴:

第一,年轻人对于创意内容是非常包容的,他们的注意力永远都会分配给为他们带来新鲜体验的事物上;

第二,真正的粉丝经济绝不只是利用明星做代言人这么简单,用综艺思维赋能品牌传播也许能做出真正的娱乐化营销;

第三,从2017年喜马拉雅美丽研究院成立、“源自喜马拉雅”品牌DNA战略发布、#种草喜马拉雅#环保公益行,到2018年“愚人节鬼故事”、 “郑恺挑战喜马拉雅”,自然堂持续输出品牌信息,打造以喜马拉雅的品牌IP。

在品牌IP聚合营销的策略下,相信在不久的将来,自然堂将收获更多流量与关注度,成为打造本土护肤品牌的一大标杆!

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