这七个字，支付宝花了一整年来说

从今年5月的阿里巴巴财报中，我们得到这样的数据，支付宝与其全球合资伙伴一起在全球为约8.7亿年活跃用户提供服务。易观咨询第一季度数据报告也显示，支付宝占据了整个移动支付市场53.76%的份额。可以说是一款货真价实的“国民级”应用了。

在线上支付领域，和自家电商平台的双剑合璧，支付宝所向披靡。而线下支付这块大蛋糕可是被多方虎视眈眈。国内几家支付工具步步紧逼，抢占份额，对支付宝形成了压迫。

在线下，社交软件的打开率大大领先。顺手，成为用户选择其他工具的重要动因。面对挑战，支付宝是如何攻下这块阵地，并守住市场份额的呢？

我们从支付宝今年的新广告来管窥一二：

这支广告的内容简单明了。一人发问，其他人回答，回答的内容围绕统一主题：用支付宝的各种理由。即产品的利益点。结尾诉求也很直接：支付就用支付宝。

但是为了说出这些“简单”的话，支付宝做了一整年的布局。

产品层面：明确专业支付工具的定位

支付宝曾经做过一些增强产品社交属性的尝试，打造了一些爆款应用。

譬如“集五福”。一度成为全民热点，春节期间激励了大量用户用支付宝加好友、换福卡。再比如蚂蚁森林和蚂蚁庄园两款应用，即人们爱称的“养鸡”和“种树”。依托支付功能，结合公益概念，在年轻群体中很受欢迎。

不过个案的成功没能推动支付宝整体的社交转型。一番尝试后，支付宝还是选择了专注于老本行。2017年，开始逐步确立自己的产品定位：专业的支付工具。社交用社交工具，支付当然也要用支付的工具。就此走上一条差异化道路。

2017年2月，支付宝推出收钱功能，开始广泛的线下布局。小小一张收钱码，让万千小商家变成了“码商”。服务商户的同时，大大拓宽了产品的应用场景。

而后，支付宝围绕支付功能继续完善产品应用场景。先是多次改版口碑商家界面，优化智能推荐和领取优惠等功能。2018年2月又上线了“财富”标签，新增论坛和财富号功能。而后还有依托小程序发展起来的各种城市服务功能，覆盖了衣食住行、政务、教育、医疗等关系民生的方方面面。

一系列产品的完善，使得支付宝成为一个应用广泛的城市生活平台。

战略层面：从场景覆盖到能力升级

2017年8月，是个重要的时间节点。原本是被另一家支付巨头用一个节日活动占据。亟待抢占认知的支付宝抓住这个时间节点，正面进行了一波“优惠战”。红包雨、抽黄金，成功吸引了大量用户的关注和使用。

如果只到这一步，那就是互联网行业常见的“烧钱”大战。

支付宝显然不止于此。产品功能不断完善，带来的实际是线下支付使用场景的不断拓宽。所以借着活动的热度，支付宝顺理成章又来了一波用户教育，主打使用场景。相继推出了系列平面和视频广告。大批量高频次地喊出了“支付就用支付宝”的口号。

运营活动加初步用户教育，主要在传达两个信息：支付宝是专业支付工具、支付宝在各个场景均可使用。

除了营销，支付宝还通过与商家形成联盟、与各地政府签约合作，形成了点、线、面的全方位包围。

这一步建立用户认知的大棋起到了显著成效。

今年，尝到甜头的支付宝直接将心智传播和运营活动连接在了一起，推出第二轮用户教育。

上一次告诉你，全场景覆盖，哪里都能用。这一次就告诉你用支付宝的各种理由。目标非常明确：利用利益点进行行为转化，让更多的人从听说到使用，从使用到常用。

所以出现了我们在开篇时看到的利益点问答广告。

广告层面： 简单、有趣，高频曝光

在传达利益点时，支付宝面临一个现实问题：它有8.7亿用户，潜在用户更是数不胜数。那要以谁作为目标用户？用怎样的方式与他们沟通呢？

支付宝给出的答案也很简单：对尽可能广的人群，说尽可能直接的好处。也就是一个综合的差异化模式：我除了能支付，还带有一些肯定能打动你的优点。这因人而异：对大妈是安全，对森女是环保，对程序员是积分，对奶爸是保险……

这种组合拳一方面源自产品不断迭代积攒的优势，另一方面也是从认知到行为转化的必要条件。

在呈现上，这些内容虽然简单，但不是机械重复的。用了不少有趣的细节来提升趣味度。譬如喜庆的唢呐声，让整个片子更具喜感，也更有记忆度。

人物表现也是加分点。煞有介事的大妈、一脸迷惑的萌娃、兰花指喝咖啡的肉摊老板，还原生活的同时加入了轻微戏剧化夸张，避免了说教式的尴尬。

另外，如果你连续两年都关注的话，能看见片子里还有一些延续的主角。比如这位表情丰富的、终于抢占到C位的公交车司机。

与TVC配套的还有一系列平面：

李婶：烙完饼找零钱，油腻腻，不卫生。现在扫码就好啦，我一个蛋饼只赚一块五，收钱码免费提现，省下来都是赚到的！

纯纯：每次付完钱，一定要去点各种红包，虽然就几毛钱，但不拿就跟丢了几万一样心疼。

强哥：我确实不懂，也不知道买什么保险好，支付宝送的免费医疗金，不要钱挺实在的！

晶晶：离职做自媒体半年了，青黄不接的时候生活基本靠花呗。我就问你，见过凌晨四点的便利店吗？我每天见。

这套作品的难得之处在于，画面中的人物有真实的生活原型。且呈现的故事和主体文案贴合人物性格，语言平实易懂。给海报增添了不少生活感和代入感。

越是有细节、越是贴近生活，就越容易让用户接受并产生共鸣。

有了简单有趣的核心，支付宝接下来做的就是让这些内容大量曝光。

值得一提的是，广告投放还充分考虑到媒介特性，做了一些有趣的细节。

比如在UMAX影院的贴片投放，支付宝为三面大屏做了一个特别版TVC，用两侧轻松有趣的动画，呼应TVC的利益点。再比如地铁连排海报的投放，暗藏了一条时间线。场景依次是从早餐的煎饼摊到深夜的便利店，表明支付宝覆盖了消费全时段。

总结

2017年-2018年，支付宝抢占了线下支付领域的用户认知和市场份额。通过三个层面的努力：产品上，先树立了“专业支付工具”的定位。在此基础上不断完善，成长为一个全场景覆盖的“国民级”生活应用。战略上，步步为营，从心智传播到行为转化，目标是使更多人养成产品使用习惯。广告上，根据策略提炼出简单而精准的内容，通过细节使其更具趣味性，最后高频次曝光完成传播目标。

今年，心智传播与运营活动的双管齐下，想必会对用户使用习惯的建立起到推动作用。当然，前方的道路依然有不少阻碍，诸如优惠力度减弱后该怎样维持用户粘度，如何完成目标市场的下沉等。

支付宝这盘大棋下一招落在何处，我们拭目以待。