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卡乐付:社会化营销的人格魅力

卡乐付,是银联今年7月推出的新产 品,一款移动支付终端产品,从功能上讲,类似于支付宝或者拉卡拉。虽然背靠银联的资源优势,让卡乐付实现了许多突破性产品优势:譬如支持国内228家银行 发行的银联卡;借助银联通道的“超级转账”功能,可以实现跨行异地转账实时到账,而且0手续费;以及“不存储、不关联、不绑定”的使用方式加上“银联加密 通道”,实现了四大行水准的安全保障水平等。但是,作为一款新产品,卡乐付推广之前就必须面临一个问题:如何将功能卖点迅速传递给目标用户?尤其是从支付 宝、微信支付以及诸多类似产品中脱颖,让用户形成记忆?

卡乐付不按常规出牌,来了一次“简单粗暴”的社会化媒体营销推广。一是找了很多不同领域的微博大V,直接微博广告展示;二是名人体验分享,人格背书;三是赞助名人回馈粉丝,形成互动。这些,都是结合大V们自身的人格属性定制的。

1、瞄准微博名人的魅力人格面(不单单是人),通过定制化的文案和海报,将之与产品功能和品牌进行结合。

譬如,将@王左中右化繁为简的“字新闻”的魔力与卡乐付一站式生活服务的功能价值进行匹配;而对于美容教主@小P老师,则打出了“化妆品除皱,卡乐付祛火”的“美丽牌”。
  

2、让名人试用、分享;人格背书的同时,制造互动。

这里的体验,也必须同样融入了这些名人的“微博性格”。譬如,@常小辉(MSN时尚频道副主编,也是著名的“出柜”同志)说:“只有学会聪明的对待生活才能被称为“男神”哦”;著名畅销书女作家则分享称,卡乐付是可以实现“拿起手机‘逛逛街’并完成支付”的网购神器。
 

与此同时,赞助这些名人人用“卡乐付”向粉丝发放福利,既能让整个营销过程变得自然,又能激发粉丝参与感,形成传播。何乐而不为?
 
所以,一言以概之,这种通过好产品制造好体验,结合魅力人格制造优质内容,通过回馈机制激发互动,自然能够形成一轮好的社会化营销传播。

当然,在卡乐付这个案例中,除了整体策略和内容充满巧思外,营销的节奏感也颇为鲜明,基本可归纳为三步:借势热点,热闹亮相——主打功能;人格化展示——品牌情感传递。

1、借势热点亮相,单一功能突破。

12月3日,支付宝开始收费,卡乐付利用自身“超级转账”0手续费为突破口,启动营销;通过电商名人@龚文祥 以及娱乐名人@舞美师 连发两则面对不同群体的“安民告示”,调侃“某宝”;同时,通过@作家崔成浩,以“最高司令高指示”的形式,戏谑地传递“0手续费,占资本家便宜”的信 息。引发了不小的反响。
 

2、功能价值,人格化展示:

社会化营销需要的是让用户会意的、不可抗拒的创意,借此,需要传递的产品功能信息才能让用户接受并印象深刻。卡乐付这一次做到了,譬如,面对@协和章蓉娅,卡乐付的“自我介绍”变身药品说明书——因章是知名的医生。
 

3、找准情感点,建立品牌认同

仔细观察卡乐付的海报,能发现一个比较鲜明的主题:“简单生活”、“把时间浪费在XX上”;这一个主题通过不同的名人,结合他们的身份,从不同侧面在不断 阐述。譬如@老李飞刀(中欧商学院教授,酷6创始人李善友),则抓住了简化生活、“把时间浪费在奋斗上”这样一个“有志青年”们都会关切的情感点;著名文 化批评家则是“把时间浪费在读书上”;到了情感作家@陆琪 这里,就变成了 “简单活 轻松爱”。
   

从整体来说,这次卡乐付的社会化营销还是做的比较成功的,关键就在于,它完全利用了社交媒体 人格化展示的特性,围绕“魅力人格”做文章,将微博名人们的人格属性结合到了品牌和产品中,在这里,微博名人既是渠道也是内容本身。纵观卡乐付整个传播过 程,堪称是一次有血有肉的、情感绑定的过程。

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