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2012,独立B2C已死!天猫战后观格局

 “黑色星期五”是美国人的购物狂欢节,2011年IBM旗下Benchmark数据,“黑色星期五”当天全美网络零售额比去年同期增长24.3% 至12.4亿美元(79.36亿元),2010年为10亿美元。假设2012年增长20%,则为14.88亿美元(93.74亿元)。而 2012.11.11天猫双十一,支付宝总销售额191亿,其中天猫132亿,淘宝59亿,这数据已经甩出美国好几条街了。

  在这个惊人的数据中,当当网作为入住的商户,贡献了1000多万!

  独立B2C已死

  2012年10月30日,中国最大的在线图书零售商,最老牌的B2C电商,第一个登陆纳斯达克市场的中国电子商务公司,宣布进入天猫。曾几何 时,当当网CEO李国庆在2011年初还在炮轰:“淘宝假货泛滥”、马云打假不敢“动真格”,称当当要在日用百货上做到正货假货价,掀起行业洗牌。

  未曾想一年后,当当网就是那个被洗“出局”的的独立电商。

  虽然很多人不那么认同这个观点,因为在美国除了eBay和亚马逊之外,在消费电子、办公用品、服装服饰,以及医药等等领域,还有数以百计活的还算不错的独立垂直B2C,其中TOP50B2C中就有多达10家服装品牌。但这种情况永远都不会发生在中国了。

  实际上,真正的逆转实际要早得多,准确时间是2011年的8月20日。8月19日一年一度的派代电子商务年会刚结束,淘宝逍遥子就在北京密会了包括库巴、红孩子在内的18家B2C,并初步达成B2C入淘的合作意向。

  为什么要入淘?

  因为这些标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率低,但用户获取成本却持续走高,这样就无法把这部分成本赚回来,盈利就更无望了。淘宝(天 猫)、京东、苏宁、易迅网在内几家电商占有90%以上的市场份额,而每年预计50%-100%的增长目标,每年4000万左右的新增的用户根本就不够这几 家巨头瓜分,更谈不上中小型B2C了。

  简单的总结:垂直的标准化的垂直网站,如果企图通过资金实力,更好的用户体验去打赢这场用户争夺战是不可能的。

  天猫作为国内最大的B2C平台,拥有最多的用户,也没有苏宁、京东这样彪悍的竞争对手,入淘是明智的选择。

  目前有影响力,还没有入淘(天猫)的独立B2C只剩下了京东、苏宁易购、亚马逊中国和腾讯旗下的易迅网4家资金实力雄厚的。

  趋势已经非常明显,所以未来的格局也是非常清晰的。

  淘宝一家独大

  今年淘宝超过1万亿已经毫无疑问,而自营为主的B2C今年规模在1500亿上下,即使假设未来5年内,淘宝仅仅维持每年20%左右的增速,而 B2C增速高达60%以上,到2016年淘宝依旧占据市场的半壁江山。淘宝演化的趋势是:将以100万-1000万量级的中型的小而美的市场,满足用户个 性化的需求。天猫将走的路则是“第五大道”,全球所有知名品牌的直营旗舰店路线。天猫的定位,无疑给所有做平台的综合B2C提了一个问题,既然有品牌直营 旗舰店,为什么用户还要到你这里下单?

  当然淘宝也不是没有缺点,淘宝购物无法保证正品带发票,并且也无法承诺配送服务质量,更大的麻烦在于,如果你要买三个不同东西,需要到三个不同的店铺下单,选择物流,支付,用户体验远不及B2C顺畅。

  淘宝在非标准品建立起了坚固的优势,但标准品和商超类市场将是B2C们的天下。

  三大平台争霸综合B2C

  —京东商城

  过去的一年有关京东商城的争议很多,从618店庆,到815价格大战,最惹人关注的是5月底的香港投行见面会爆料的数据。毛利率为5.5%,成 本费用率10.4%,其中仓配费占比6.6%,广告占比2.3%,技术和管理费用占比1.5%左右,净亏损5%左右。在争议中,更多讨论的是京东将在秋季 资金链断裂,也没有任何赚钱的可能。

  这样的传闻有多少真实性,已经到冬季就不必过多回应。

  其实在这里倒是特别有意和大家探讨一下,如果一家电商缺钱,一般会怎么做。如果是刘强东,我觉得他1.首先解雇CFO陈生强,太不称职;2.即 便不裁员,也至少停止扩招;3.缩减业务线和区域扩张;4.停止价格战,立马拉升毛利;5.停建总部大楼,出售仓储土地,停建改租;6.延长账期和大量的 赖账。——但是,实际结果显然不是如此:1.CFO陈生强是6位O级别高管中唯一内部提拔的,办公室紧靠刘强东;2.2012年员工扩招1.6倍以 上;3.收购网银在线,拓展海外业务;4.挑衅苏宁,价格战愈演愈烈;5.大楼和仓储正在加速建设;5.账期,按老规矩走(7月底已经和多家银行合作,通 过银行授信的方式给供应商贷款)!

  但是,竞争对手把希望寄托于京东因资金链断流而倒闭显然是没有希望的。

  京东商城,是众多B2C中完成诸多品类完整扩充的唯一一家,并且建立起了全国范围内的自建物流配送体系,能够提供标准化的配送服务的电商。京东 商城也是在平台运营方面最好的一家,今年入住商户将超过2万个(去年3000多家),而交易额也将超过100亿。我们已经看得到的是京东在通过开放平台赚 钱了,一个是佣金大概10%左右,一个是仓配服务(每单收20元),一个是针对卖家和品牌商的广告系统,目前首焦广告价17万-18万/频,明年有望给京 东贡献超过10亿以上的收入。虽然这个收入比较与淘宝、天猫的广告收入、佣金收入比较来看是不足为题,但对于其他只能靠采销赚差价的综合B2C要好的多。 没有一家B2C敢说,随便亏损补贴10亿玩线上价格战。

  目前京东占有自营B2C电商的51%市场份额,未来5年预计会提升到60%以上。如果自营B2C达到一半的市场份额,京东到2016年有多大的 市场规模,也是大多数人不可想象的。京东的平台也会形成自己的一套生态体系,而目前已经有针对京东POP平台的代运营服务商了。

  京东的问题在于在围攻之下,负口碑蔓延,政府政策不利,新增用户无法达到预期目标,低毛利情况下运营部门高强度的压力。如果有什么建议的话,就是建议采纳当年朱升给朱元璋的建议:“高筑墙,广积粮,缓称王”。

  —腾讯电商

  有关腾讯电商的争议已然很多,2005年9月拍拍上线,一个不差钱不差流量不差技术的主,算是“起个大早赶个晚集”,市场已经没有留给它更多的 时间了。原来的由技术基因主导的平台运营思路,还能改变目前的被动局面吗?至少,我们看到了它们在加大力度对自营为主的易迅网投资,无论是用户引流,还是 为易迅网服务的仓储物流布局。易迅网在华东地区拥有非常好的用户口碑,目前在快速的向华南、华北、华中和西南市场扩张。

  淘宝算是赢了非标准类商品的战场,而标准、准标准品类的在线零售格局还没有定下来。电子商务也不仅仅是商品零售,还有生活服务类的电子商务。目前,生活服务电商才刚刚开始,格局未定,腾讯牢牢的把握住了移动客户端的入口,未来必然是生活服务类电商的主要玩家之一。

  不管怎么说,腾讯不仅没有放弃电子商务这块市场,而且越来越重视。腾讯拥有中国互联网最多的用户,也拥有成功的开放平台运营经验,在众多B2C中最具资金实力。目前排名也还是B2C前三,是中国电商格局中不可忽视的力量。

  —苏宁易购

  20亿,59亿,200亿,到2020年3000亿的目标,苏宁易购正在不断的接近它的目标。11月9日-11日,三天达成总订单量295.6 万单,按照客单价750元算,三天就完成了22.1亿元的销售业绩。苏宁电器是国内毋庸置疑的传统连锁零售霸主,也不必担心没有足够的仓储面积,没有足够 的政府政策支持,缺少足够的货满足用户的需求。

  我们可以怀疑它是一家缺乏互联网和电子商务基因的传统企业,但无法质疑它是一家极具攻击性,极具执行力的公司。粗放式的增长带来海量的订单,但 用户体验的不佳,却被让人怀疑这种模式的可持续性。从苏宁电器的整体战略来看,传统线下依旧是主体,而线上作为有效的补充部分,线上线下如何打通,如何协调各方利益,估计是未来两三年内坚持做的一件事情。当 然苏宁易购也不是没有压力,一是苏宁集团线下上千亿的商业地产投资,让苏宁是否有足够的钱输血线上,二是线上的亏损越来越大,传统有19%的毛利率,而线 上只有4-7%,而苏宁主推的“零元购”更是负毛利。从运营效率上来看也不及京东商城,以小件商品的配送费用为例,苏宁易购是22元左右,而京东全国平均 水平是8元多。规模越来越大,如果不能提升效率,亏损越来愈大,所谓的价格优势也是不可能持续存在的,这就是帝国的崩塌。

  目前苏宁易购的销售额当中50%来自家电,40%来自3C,只有不到10%来自综合百货等其他品类。即使是不到10%的图书、综合百货等也还都 是通过强推“零元购”拉动的。而最后决定苏宁易购成败的还有其除了家电3C之外综合百货品类能否成功,而综合百货能否成功则取决于用户体验的好坏,用户体 验有取决于其技术系统、小件仓仓储和最后一公里配送的建设布局。这些至少需要2年以上的时间,如何把握好这2年时间对其它B2C是至关重要的。

  苏宁易购是最重要的玩家之一,苏宁梦想着超越阿里,而阿里也已经“盯上”了苏宁。

  —两外资B2C或打酱油

  另外还有两家综合性平台是亚马逊中国和背靠沃尔玛的1号店。

  亚马逊中国已经毋庸更多评价,它一直就在那里,不急不躁,每年以稳定的速度增长,虽然没有特别高调的声音,前五里面还是有它的。它不缺钱,不缺 技术,不缺运营经验,而且在国内早早的做好的仓储布局。当京东的亚洲1号还不知何时才能投入使用的时候,亚马逊中国在上海昆山和天津武清数十万平米的现代 化仓储中心已经全面投入运营。如果说亚马逊中国有什么大的缺点的话,就是缺乏增长的野心,也许贝索斯的思想是做科技公司,而不是零售企业,不在乎中国市场 的得与失。你看不到亚马逊中国会成为中国在线零售主要玩家的野心,缺乏足够的市场反应速度,那么必将被边缘化!

  世界上没有一家零售企业比沃尔玛更加有钱,超过4000亿美元的年营收,超过260亿美元的利润。1号店如果要扩张,是不会缺钱的。而1号店的 未来前景如何,取决于沃尔玛的中国战略了。就在近期,沃尔玛替换1号店财务和人事高管:戴青替换梁勇(改任商业道德副总裁)任人力资源副总裁,曾担任过淘 宝网、联合利华、欧莱雅人力资源高层。宋侑替换郭冬东(改任食品饮料副总裁)文任财务副总裁,宋侑文曾任金佰利中国CFO。

  沃尔玛很重视在线零售业务,但遗憾的是商务部对1号店和沃尔玛的此项联姻加入了限制性条款,被收购的1号店所属母公司纽海不得从事面向第三方的 开放平台业务。也就是说,沃尔玛控股的1号店资产只能做自营业务,因此已经开放平台的1号商城被1号店剥离。1号店平台依靠1号店的良好的口碑,今年有望 突破20亿的交易额,然而被强行剥离,你很难看好它未来的前景。自营商品很难盈利,而没了开放平台的1号店如何盈利还是一个大问题。一个持续不盈利,也很 难看到盈利可能的1号店,沃尔玛会持续加大投资力度吗?

  简单总结,亚马逊中国和1号店都极有可能成为重要的“打酱油”角色,而非市场领导者角色。

  B2C的平台之战:三家分晋,还是逐个被击破?

  如果说2012年是B2C之战,那么2013年则是综合B2C平台之战。自营B2C加速平台化是必然走的趋势,自营采销已无盈利可能,只有平台才有可能实现盈利。

  目前我们能够看到的是,2012年,因为节日促销,平台的商户被天猫和京东给绑架了做二选一。2013年,苏宁易购平台和腾讯电商平台的卖家,是否也要做一样的选择呢?

  干掉京东,未必能够成就苏宁易购和腾讯电商,更有可能自己成为下一个天猫打压的目标,再则京东规模优先,无法满足自身增长的需要。如果说有完美 的选择策略的话,就是京东、苏宁易购、腾讯电商达成妥协,提高3-5%个点的毛利,减少亏损额度。从品类策略上,通过自身的规模采购优势,在家电、3C 等。

  标准品完全击败天猫(淘宝)。从区域策略上,通过依靠自身的配送用户体验优势,在北上广杭等一二线城市,完全超越淘宝(天猫)。从营销策略上, 也不在单纯的互咬价格战,而是针对天猫淘宝在用户体验的不佳大做文章,狠狠的要下淘宝一块市场和用户。这样,无论是从自身的健康运营,还是从增长目标来 看,都是最有益的策略。

  但从历史来看,小弟联合瓜分老大的事情,最终都以联盟内部瓦解而告终!更多的故事是老大联合老三老四联合瓜分了老二的地盘,因为京东死不了,其实我们看到的真实故事将是老二老三老四一直打,一直活得很苦逼。

  新格局之下的未来品牌商和传统零售商困惑

  实际上,线上并非单一的一个整体市场和用户群,根据用户的购物习惯区分为三个不同的市场,以价格导向的淘宝和以品牌直营旗舰店为主的天猫市场, 其次以自建物流提供优质服务的京东、易迅网和苏宁易购。最后才是新增用户市场,没有明确的购物网站目标的用户,以及有非常明确的购物目标,注重网站独特设 计体验的用户市场。中国在线零售的玩法变了,至少不像美国一样,中国不会有不依附于某个在线平台平台的沃尔玛、梅西百货,维多利亚的秘密和GAP这样的情 况。

  2011年12月,银泰网在内的38家B2C入淘,已经很清晰的告知市场,即使像银泰集团这样的背景实力的依旧难以独立生存发展,变成店中店将 是未来诸多传统零售商走上互联网后将不得不面对的尴尬现实。尽管如此,这些入住平台的传统零售商也未必有优势,简单的问题是,如果用户能够直接在天猫的 LV、Gucci、ZARA旗舰店买到,还需要到天猫银泰官网买么?

  而品牌商则完全不一样,这将意味着全新的机会和挑战。根据2011年中国国家统计年鉴的数据,2011年中国便利店、折扣店、超市、大型超市、 仓储会员店、百货店总计60744家店,133万正式从业者,6045万平方米营业面积,一年营业额为10289亿元。如果要进入这么多市场,可能十年都 无法完成渠道铺设。

  而现在只需要入住到天猫(淘宝),就可以实现覆盖全国市场的目标了,没有任何地域壁垒的市场。

  同时,这也意味着巨大的风险和挑战,首先淘宝的规则一直在变,这几年被洗牌出局的品牌和卖家众多,其次淘宝讲求一个生态平衡, 它们并不希望某个品牌做的太强,“政策”上的风险是一直存在的。因此对于品牌商来说,入住到京东、易迅网(腾讯电商平台)和苏宁易购平台,是分散经营风险 的有效方式。这和线下零售的道理是一致的,家电品牌商,不会把所有资源都押注到苏宁或者国美,甚至它们会自建直营销售渠道。

  简单总结,传统零售商入局线上市场的机会已然不大,而传统品牌们的互联网战争才刚刚打响!

  最后盘点

  “双11”,天猫+淘宝191亿,还不包括苏宁易购和京东商城(200-300万单,超过618店庆)数十亿的交易额,已经远远超过了包括苏宁 国美沃尔玛家乐福王府井银泰等在内的——北上广杭544家重点零售企业中秋国庆的8天里总共营收的149.4亿。天猫+淘宝+京东+苏宁易购当天的销售额 加起来,相当于中国每天社会零售500多亿的40%,如果考虑到社会零售当中超过60%是石油、电力、餐饮住宿消费,“双11”对传统零售的实际影响要大 的多。2012年11月11日,是具有划时代意义的一天。

  中国在线零售对传统零售的冲击,必然会远远超过美国。中国在线零售将走出自己独特的发展的道路,并且将深刻零售关联的整个产业链!无论是品牌 商,还是零售商们,都需要重新思考中国零售与在线零售的发展趋势什么?中国产业链的升级方向在哪里?自己在这个零售革命的时代里,应该发挥什么样的角色, 找到自己存在的价值?价格战一定是不能代表电子商务未来趋势的。

  最后套用马云说的一句话结尾:今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是绝大部分人是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。

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评论 2

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  1. #2

    (微笑)

    冰雪里的灵魂12年前 (2012-11-13)回复
  2. #1

    平台之争是天时(时机)、地利(实力)、人和(体验-架构)的综合角力,不止电商平台这样。

    刘洪全7012年前 (2012-11-13)回复