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广告圈那点事

全联:如何让一个中老年品牌性感起来

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如果你和小编一样是个广告狗的话

即便没有在台湾生活过

也一定对全联福利中心的广告不陌生

 

一件很难得的事情是

自从2006年台湾奥美为其转型拍摄第一条广告以来

全联直到现在一直延续着和台湾奥美的合作

这在品牌和广告公司之间,是十分少见的

 

在长达十年的合作中,台湾奥美和全联一起探索并实践

使全联超市的品牌形象营利状况等方面都有了翻天覆地的转变。

 

今天我们要和大家分享的

就是台湾全联这个教科书级别的案例

 

自曝其短哲学:国民省钱运动

 

台湾全联福利中心,前身是中华民国合作社联合社。

即专为军公教人员服务的公营零售卖场,1998年公司化之后转型为一般民营超市。

 

由于店面地点偏僻,空间狭小,装潢简陋,并且行销策略不完备,那时的全联给人“土气”“保守”的印象。

亏损连连,并且毫无存在感。

 

直到2006年,全联才开始转型。

 

2006:豪华旗舰店

此时的全联巧妙地抓住“便宜”这个点

塑造出亲切温暖的品牌形象

以自我挖苦的逆向操作

凸显全联社的朴实作风

反而让消费者留下深刻的印象

让全联的价格优势更具说服力

使店面狭小,位置偏僻等劣势,转化为独特的优势。

陪伴是最有效的告白

全联先生的塑造

 

提到全联福利中心,最先让人想到的人物,一定是全联先生

最初为了避免模糊广告焦点,奥美决定找素人代言

 

邱彦翔原是冲浪教练与广告公司职员

在一次偶然的帮忙试镜机缘

意外地中选担当全联福利中心的广告演员

 

从那时开始,全联先生就一直陪伴着台湾人民的日常生活

过大大小小各个节日,介绍新品播报打折信息

他了解人们的生活,为大家制造各式各样的笑点

成为人们心中的经典形象

 

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全联先生被成为“冷面笑匠”

他面无表情,语速奇慢,却让人忍不住发笑

用这样无厘头的表演方式,使全联扭转局面

 

邱彦翔曾经还客串过《那些年,我们一起追过的女孩》里面沈佳宜的老公

 

“这是非常跳脱时下广告的创意思维。”

连续3年执行全联广告创意的奥美广告副创意总监龚大中说

同时他也指出使用素人代言品牌的优劣势:

 

优势:

当观众熟悉广告人物后,可节省沟通成本。

且素人广告明星无背景包袱,名人代言则易受突发新闻事件,影响企业形象。

 

劣势:

串连式广告人物一出场,观众就知道这是哪家企业广告。

要一直找出新鲜的创意与观点,才能让观众愿意持续收看。

 

随着这样“二货”风格的广告的成功,全联福利中心的分店广拓至500间。

为了庆祝500店,全联拍摄了“到处篇”。

场景在全台各个地方切换。

 

2009年全联福利中心到处篇,用一段魔性的舞蹈

证明“全联福利中心真是到处都是!”

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原来它才是广场舞鼻祖。。

新型消费主义:全联经济美学时代

 

怎样让不够酷的品牌变酷?

约等于:怎样将不可能变为可能?

全联的这次转型精彩到让人叹大气

 

全联自身形象一点儿都不酷,给人一种“家常”和“廉价”的感觉

显然吸引不到消费主力军——年轻人

年轻人更喜欢去更光鲜看起来就肉疼的地方消费

喝酸奶坚决不会舔瓶盖儿

汉堡只吃一口剩下的扣到惹自己生气的男朋友身上才够酷

宁愿铺张,不要省钱

 

但这样的风气,真的就是合理的吗?

洞察到了这样的人性,全联推出了一组以“全联经济美学”为主题的广告

 

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[全联经济美学文案集锦]

 

2015年开始,全联发起“全联经济美学”运动

这一组广告以各种各样年轻人的生活为背景

配合极具洞察力的文案

把“省钱”变成了 一种“生活美学”

从精神层面上影响着年轻群体

2016年仍然延续着这一主题

我们为大家总结了目前为止全部的经济美学主题文案:

 

>>>> 2016年

 

天天开心是假的,全联天天啤酒节是真的。

 

内在美靠自己,外在美靠面膜买一送一。

 

当不成名模,日子也要过得有模有样。

 

不管大包小包,能帮我省钱的,就是好包。

 

在明天会更好之前,先把今天过好。

 

预算是有限的,对美的想像永远无限。

 

为了下一代,我们决定拿起这一袋。

 

快乐不是拥有得多,而是花费得少。

 

追求美好的权利,无关金钱,人人平等。   

 

懂得怎么花,就能活出一朵花。

 

>>>> 2015年

 

悠游卡让我转进省钱的路。

 

天下没有丑女人,只有面膜买二送一,还不行动的女人。    

 

长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。   

 

来全联不会让你变时尚,但省下来的钱,能让你把自己变时尚。  

 

几块钱很重要,因为这是林北辛苦赚来的钱。     

 

真正的美,是像我妈一样有颗精打细算的头脑。   

 

我可以花八块钱买到的,为什么要掏十块钱出来?    

 

养成好习惯很重要,我习惯去糖去冰去全联。    

 

花很多钱我不会,但我真的很会花钱。

 

道一生一定要去的20个地方之后,我决定先去全联。

 

省钱是正确的道路,我不在全联,就在往全联的路上。      

 

会不会省钱不必看脑袋,看的是这袋(全联购物袋)。

 

美,是让人愉悦的东西,比方说全联的价格。    

 

距离不是问题,省钱才是重点。  

 

来全联之后,我的猪长得特别快。  

 

离全联越近,奢侈浪费就离我们越远。

 

年轻人其实本身就有省钱的需求,嘴上说着不要,钱包却很诚实;年长的人看到全联这样的理念也会更有认同感。

 

2016:全联经济美学

截止到现在,这段视频广告在Youtube上的视频点击量已经超过38万。

惊吓还是惊喜?中元节广告

 

中元节,俗称鬼节、施孤、七月半。

传说当天阴曹地府将放出全部鬼魂,民间普遍进行祭祀鬼魂活动。

到时家家祭祀祖先,供奉时行礼如仪。

中元节在台湾比在大陆要更受重视些。

 

正如前面龚大中所说,一旦使用了串联式的广告人物

观众一看就知道是哪个品牌

要想做出新鲜的创意和观点,就很难了

 

而全联的中元节广告,仍然由全联先生出镜

但带给我们的,是不一样的惊(jing)喜(xia)。

 

2014中元节-贞子的报恩篇(胆小慎入

别怪我,我提醒过你们慎入了。。

这一年中元节促销的文案“存好心,备好料”

获得了台湾广告流行金句奖。

 

2016年的中元节,全联的创意更是吓人一跳。

两段背景相同的广告,却让人有不同的发现,这样独特的设计,一定会给你惊喜。

微信文章插入视频数量有限,点击文末阅读原文你们自己看~

不以客户利益为目的的广告

都是耍流氓

经过这十年的经营探索

全联已经成为台湾最受欢迎的超市

成为全台店数最多的超市

全联成为消费者最常去的超市

全联成为具有影响力的台湾品牌之一

全联不仅已经成为台湾最重要的超市通路,也是人们生活里重要的一环

 

不管是提出令品牌起死回生的国民省钱运动

还是对全联先生的塑造

不管是中元节系列的创意

还是全联经济美学的文案

全联的每一步品牌塑造与转型

都成功地抓住了消费者的心

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